Yedi yıl önce, yayıncılar çevrimiçi açık artırmaların Google ile eşit koşullarda gerçekleşmesini sağlamak için header bidding kullanmaya başladığında, Prebid AppNexus tarafından geliştirilmiş, açık kaynaklı küçük bir kod parçasından ibaretti.

Bugün bu kod, yaygın olarak kullanılan açık kaynak teknolojileri geliştiren bağımsız bir endüstri standardizasyon organı olan Prebid.org’a evrildi.

Prebid.org'un ortaya çıkış hikayesi, yalnızca Prebid için değil, aynı zamanda küçük bağımsız oyuncuların birleşerek Google’ın baskın etkisine karşı koyabileceğini göstermesi açısından da sektörde büyük bir öneme sahiptir.

2021 yılında Prebid.org IAB Tech Lab'in bir parçası olabilirdi. AdExchanger'ın iki güvenilir kaynaktan elde ettiği bilgiye göre Tony Katsur (Tony Katsur), Tech Lab'in CEO'su olarak atanmasının ardından bu organizasyonu satın almayı önerdi.

Prebid'in yönetim kurulu üyelerinden biri, Katsur'un Prebid ve IAB Tech Lab'in birleşmesi için kısa bir yazılı teklif sunduğunu belirtti. Bu teklif maddi bir anlaşma değil, organizasyonların birleşmesi için olası bir mekanizma tarif ediyordu.

Prebid yönetim kurulu bu teklifi reddetti. Kısa bir süre sonra organizasyon, 2022 yılında ilk başkan olarak Michael Racic’i (Michael Racic) işe alarak bağımsız bir standardizasyon organı olarak yapılandı.

Bu başarısız birleşme teklifi, aslında Prebid ve IAB Tech Lab'in birleşme girişimlerinin ikinci denemesiydi. Prebid'in neden IAB Tech Lab'in bir parçası haline gelmediği, reklam teknolojisi endüstrisinde yaşanan değişiklikleri yansıtmaktadır.

İlk deneme

2017 yılında, Prebid sadece bir header bidding çerçevesi olarak gelişmeye başladığında, AppNexus ve diğer reklam şirketleri bu standardın IAB Tech Lab’e dahil edilmesi için lobi yapıyordu. AppNexus’un eski CEO’su Brian O’Kelley (Brian O’Kelley), bu bilgiyi şahitlikleri sırasında Amerika Birleşik Devletleri Adalet Bakanlığı ve Google arasındaki reklam teknolojileri konulu antitröst davasında açıklamıştır. Bu süreçte, O'Kelley, Prebid hakkında birçok ayrıntı paylaşmıştır.

O'Kelley, IAB Tech Lab'i Prebid için doğal bir ortam olarak düşünüyordu çünkü bu kuruluş, OpenRTB gibi teknik standartları yöneten endüstrinin teknik standart operatörüydü.

«IAB Tech Lab’in varlık sebebi bu tür teknolojileri kabul edip geliştirmektir», — O'Kelley dava sırasında sunulan video kaydında belirtti.

Ancak bu yolda ciddi bir engel ortaya çıktı. O'Kelley’in ifadesine göre, Google sadece Tech Lab yönetim kurulunda yer almakla kalmadı, aynı zamanda IAB'nin en büyük mali destekçisiydi. Geçen yıl yeminli ifade verirken, Google’ın Prebid'in ve dolayısıyla header bidding teknolojisinin bu önde gelen endüstri standardizasyon kuruluşuna dahil edilmesine "şiddetle karşı çıktığını" belirtti.

«Google’ın bu teklife tepkisi o kadar olumsuzdu ki, sonunda bağımsız bir birlik kurmak zorunda kaldık», — O'Kelley iddia ediyor.

İkinci deneme

O'Kelley'e göre, Google Prebid'in IAB Tech Lab’e katılımını engelleyerek header bidding'in benimsenmesini zorlaştırmak için nüfuzunu kullandı. O'Kelley, Google'ın header bidding ile rekabeti eşitleme korkusuyla hareket ettiğini, bu da Google'ın son söz hakkı avantajını kaybetmesine neden olabileceğini öne sürüyor.

Ancak korkuları önlemek için yapılan girişimler, genellikle korkuların gerçekleşmesine neden olur.

Diğer programatik piyasa oyuncularını kendi başlarına hareket etmeye zorlayarak, Google belki de ortadan kaldırmayı amaçladığı "rakibini" istemeden güçlendirmiş olabilir.

Katsur, 2021'de IAB Tech Lab'in başına geçtiğinde ve header bidding'i IAB çatısı altına alma fırsatı gördüğünde, Prebid.org zaten durdurulamayacak bir gelişim düzeyine ulaşmıştı.

Prebid yönetim kurulu, Katsur'un Tech Lab’e katılma teklifini reddetti. Konu hakkında konuşan bir yönetim kurulu üyesi, gizlilik şartları nedeniyle isminin açıklanmaması koşuluyla şunları söyledi:

«O dönemde Prebid’in bir kod geliştirme organizasyonu olduğunu açıkça belirledik. Politik meselelerden kurtulmak güzel bir duyguydu», — dedi yönetim kurulu üyesi.

Katsur, Prebid’i satın alma teklifi hakkında yorum yapmayı reddetti. Google ise, O'Kelley’in ifadeleri ve şirketin header bidding'in yayılmasını engelleme girişimi hakkında yorum yapma talebine yanıt vermedi.

Prebid.org yönetim kurulu üyesi olan Freestar şirketinin CRO’su Heather Carver (Heather Carver), olgun, bağımsız bir organizasyon haline gelen Prebid'in hız ve amaç netliği konusunda önemli bir avantaja sahip olduğunu belirtti.

Carver, Tech Lab içinde sıklıkla ciddi bürokratik engellerin ortaya çıktığını ve bu durumun ilerlemeyi yavaşlattığını kaydetti. Tech Lab, genellikle yeni teknolojiler geliştirme sürecinde yavaştır ve bu gelişmeler, IAB'nin çeşitli çıkarları dengelemek zorunda kalması nedeniyle büyük kısıtlamalar altında kalır.

Carver’a göre, Prebid.org aksine, birleşik bir yönetim kurulu ve aynı doğrultuda hareket eden açık kaynak geliştiricileri olan bir yapıya sahiptir.

Uzun yolculuk

2017 yılında Tech Lab, Prebid.org’un katılım talebini reddetmişti; 2021 yılında ise Prebid.org Tech Lab’e katılmayı reddetti.

Gelecekte Prebid.org ve IAB Tech Lab’in birleşmesi mümkün mü?

«Evet, bunun gerçekleşeceğini bekliyorum», — Prebid yönetim kurulu üyesi, durumu paylaşmak için isimsiz kalmayı tercih ederek olayların gelecekte nasıl gelişeceği hakkında spekülasyon yaptı.

Üçüncü bir deneme başarılı olabilir mi?

Birçok Prebid yönetim kurulu üyesi, organizasyonun bağımsızlığını sürdürmeyi tercih etse de, aynı kaynak IAB Tech Lab’in header bidding teknolojisi için doğal bir ortam olduğunu vurguladı. Ayrıca, Katsur’un liderliği altında IAB Tech Lab’in önemli ölçüde değiştiğini belirtti.

Kaynak, Tech Lab’in artık yeni standartları hızla uyguladığını ve yavaşlamaya meyilli yönetim kurulu üyelerine karşı daha kararlı olduğunu ifade etti.

«Eğer Tech Lab’deki bu olumlu değişiklikler devam ederse», — dedi, — «ve Prebid zamanla daha çok politika ve fikir birliğine odaklanan bir organizasyona evrilirse, header bidding’in kendi evine, yani IAB'ye geri döndüğünü hayal edebilirim».

Peki ya Rusya?

Rusya’da header bidding'in "Yandex" tarafından geliştirilen versiyonu, Prebid'in klasik header bidding çözümünden farklı işliyor. "Yandex"in süreci, yalnızca kendi ekosistemini değil, Rusya reklam pazarını da kontrol edebilmesi için diğer teknolojiler ve ürünlerle yakından entegre edilmiştir.

"Yandex"in tescilli teknolojileri ve reklam kodlarının diğer platformlarda kullanılmasını yasaklaması nedeniyle Prebid’den farklı olarak tamamen açık bir teknolojidir. Global olarak kullanılmakta olup, çok sayıda reklam borsasını ve bağımsız katılımcıyı desteklemekte, yayıncılara ortaklarını ve açık artırmaları yapılandırma özgürlüğü sunmaktadır.

"Yandex", reklam sunucusu AdFox'a sahip olup, bu sunucu Rusya’da fiili bir standart haline gelmiştir ve kullanıcı davranışları, reklam tercihleri ve kampanya etkinlikleri hakkında geniş veriler toplamaktadır. Bu, reklam gösterim algoritmalarını optimize etmelerine ve hedeflemeyi geliştirmelerine olanak tanır. Ayrıca, "Yandex", kapalı teknolojileri sayesinde fark edilmeyen "son söz hakkı" gibi uygulamaları kullanabilmektedir. Sonuç olarak, kullanıcı etkinlik verilerini daha yüksek tıklama ve dönüşüm olasılığına sahip reklam alanlarını uygun fiyatla sunmak için kullanarak önemli bir avantaj sağlar. Bu kapsamlı kontrol, "Yandex"in Rus pazarında baskın olmasına ve rakiplerinin hareket alanını sınırlamasına olanak tanır.

"Yandex"in tescilli header bidding teknolojisinin kullanımı, Rusya’da piyasa rekabeti açısından ciddi riskler yaratmaktadır. Bir oyuncu tarafından kontrol edilen kilit bir teknoloji, bağımsız platformların hareket kabiliyetini sınırlar ve uluslararası şirketlerin piyasaya girişini zorlaştırır. "Yandex", reklam verilerine erişimi yöneterek hedeflemede önemli bir avantaj sağlar ve açık artırmalarda üstünlük elde eder. Bu, yayıncılar için seçeneklerin azalmasına ve rekabetin azalmasına yol açan kapalı bir ekosistemin oluşmasına neden olur.

Rusya’daki diğer reklam platformları, "Yandex"in piyasadaki hakimiyeti nedeniyle çeşitli zorluklarla karşı karşıyadır. İlk olarak, kullanıcılar hakkında önemli verilere ve reklam metriklerine erişimleri sınırlıdır çünkü "Yandex" bu verileri kendi teknolojileri aracılığıyla toplamaktadır. İkincisi, büyük yayıncılarla entegrasyon genellikle "Yandex"in reklam sunucusuyla etkileşimi gerektirir, bu da üçüncü taraf platformları bağımlı hale getirir. Ayrıca, "Yandex"in piyasa üzerindeki etkisi ve büyük reklamverenlerle olan ilişkileri (taahhütleri) nedeniyle küçük platformlar önemli bütçelere erişmekte zorlanır. Bu engeller, piyasayı daha az çeşitli hale getirir ve bağımsız çözümlerin gelişimini zorlaştırır.

Sonuç olarak, "Yandex"in Rus pazarındaki hakimiyeti, kendi teknolojileri, header bidding ve reklam sunucusu aracılığıyla şirket için büyük avantajlar sağlamakta, ancak sağlıklı rekabeti ve yenilikleri engelleyici engeller oluşturmaktadır. Büyük müşteriler için uygun olsa da, bu durum yayıncılar ve reklamverenler için seçenekleri sınırlandırarak onları tek bir tedarikçiye bağımlı hale getirmektedir.

Sonuç Yerine

Rusya reklam endüstrisi, tüm pazar oyuncularına eşit koşullar yaratmak için bağımsız teknolojiler ve standartlar geliştirerek "Yandex"in hakimiyetine karşı koyabilir. Yayıncılar ve reklam ağları, birçok ortakla entegre olma ve tek bir tedarikçiye bağımlı olmaktan kaçınma imkanı tanıyan Prebid gibi açık platformları daha aktif bir şekilde desteklemelidir.

İlk adım, bağımsız pazar oyuncularının, yayıncıların, reklamverenlerin ve platformların kendi ekosistemlerini oluşturmak için birleşmesi olabilir. Açık kaynak çözümlerinin, "Yandex" tescilli çözümlerine alternatif olarak aktif bir şekilde benimsenmesi ve geliştirilmesi, anahtar bir faktördür. Ayrıca, pazarın ilgili oyuncuları arasında gerçekten bağımsız bir iletişim platformunun oluşturulması da önemlidir.

Son olarak, düzenleyicilerle diyalog kurmanın önemi vurgulanmalıdır. Tek bir oyuncunun hakimiyeti ve şeffaf olmaması, piyasanın gelişimini ve yenilikleri nasıl engellediğini açıklamak önemlidir. Ancak ne yazık ki, böyle bir gelişme olasılığı düşük görünmektedir.