Virginia'da reklam teknolojileriyle ilgili olarak Google'a karşı açılan antitröst davası, şirketin programatik reklamcılık pazarındaki baskın konumunu yayıncıların zararına nasıl kullandığını ortaya çıkardı. Dava, Google'ın dijital reklam ekosistemindeki her yerde bulunan varlığından nasıl kâr elde ettiğine dair bir dizi ifşaatın kaynağı oldu.

Yayıncılar, Google’ın reklam sunucu pazarındaki tekelleşmiş kontrolüne odaklanan ABD Adalet Bakanlığı'nın pozisyonuna AdExchanger ile paylaştıkları heyecanlarını dile getirdiler. Onlara göre, bu, Google ile adil müzakerelerin önündeki en büyük engel, diğer SSP'ler ile olan etkileşimlerden farklı olarak.

"Yayıncılar çeşitli politikalar ve uygulamalardan şikayet ediyorlar, ancak nihayetinde Google reklam sunucusunu ve reklam hattının diğer kritik noktalarını kontrol ediyor," diyor News/Media Alliance Başkanı ve CEO'su Danielle Coffey. "AdX ve AdWords üzerinden bu kadar büyük bir talebi yönettikleri için tüm kozlar onların elinde."

Yayıncılar ayrıca Google’ın header bidding'i zayıflatma girişimlerini, Prebid temelinde open bidding ile karşılama çabalarını da memnuniyetle karşıladılar. Onlara göre, bu girişim Google’ın asla yayıncıların çıkarına hareket etmediğini gösteriyor.

Reklam Sunucusunun Ayrılması

Davanın kilit sorunu, Google’ın reklam sunucusunun SSP'ler arasındaki rekabeti ve yayıncıların reklam satışları üzerindeki kontrolünü kısıtlayıp kısıtlamadığıdır.

Bugün, reklam sunucusu, daha önce DoubleClick for Publishers (DFP) olarak bilinirken, Google Ad Manager (GAM)'nin bir parçasıdır ve Google’ın reklam borsası ve reklam ağı ile bir aradadır.

ABD Adalet Bakanlığı'na göre , Google yayıncılar için reklam sunucusu pazarının yaklaşık %90'ını kontrol ediyor.

Google Ads'den gelen reklamlar yalnızca AdX aracılığıyla akar ve bu, yayıncıları en büyük reklam kaynağına erişmek için Google’ın borsasını kullanmaya zorlar. Bu envanterin fiyatlandırma verilerine erişmenin tek yolu GAM’yi kullanmaktır.

Bu yapı, Google'ın platformu üzerinden satılan yayıncıların reklam gelirlerinden %30'a kadar (bazen daha fazla) bir pay almasına olanak sağladı, Coffey iddia ediyor. Google’ın en rekabet karşıtı politikalarının çoğunun reklam sunucusu düzeyinde uygulandığını vurguluyor.

Google, bu makale hakkında yorum yapmayı reddetti ancak 2015 yılından bu yana Google Ads’in AwBid programı aracılığıyla üçüncü taraf borsalarda satın alma yeteneğini genişlettiğini belirtti. Ancak bu talep belirli yeniden hedefleme kampanyalarıyla sınırlıdır.

Birçok yayıncı, ABD Adalet Bakanlığı’nın zaferinin, üçüncü taraf reklam sunucularını ve SSP'leri (Google’a ait olmayan) kullanmalarına izin veren değişiklikler getireceğini ve aynı zamanda Google Ads talebine erişimi sürdüreceğini umuyor. Bunu başarmak için mahkeme, Google’ın reklam sunucusunu ayrı bir iş birimi haline getirmesini veya başka bir şekilde SSP faaliyetlerinden ayırmasını emredebilir.

"AdX’in DFP'den ayrılması, tüm sektördeki programatik stratejileri değiştirecektir," diyor Justin Wohl, Snopes.com ve TV Tropes CRO'su. "Bu, yayıncılara daha yenilikçi reklam sunucularını deneme özgürlüğü de verecektir."

Coffey, Google’ın reklam işini bölmenin yalnızca rekabeti artırmakla kalmayıp aynı zamanda fiyatları düşüreceğini ve yayıncılara kendileri için en uygun seçeneği seçme fırsatı vereceğini düşünüyor. "Google’ın hâlâ baskın bir reklam sunucusu, reklam borsası ve talep tarafı platformlarını yönetmesine izin vermek için hiçbir neden yok," diye belirtti.

Bununla birlikte, bazı piyasa katılımcıları, daha rekabetçi bir reklam sunucusu pazarının küçük yayıncılar için mutlaka faydalı olmayacağından endişe ediyorlar.

Yayıncıların sorunlarına aşina olan anonim bir kaynak, başka bir reklam sunucusuna geçmenin önemli teknolojik ve kaynak yatırımları gerektireceğini belirtti. Bu, yayıncılar için maliyetlerin artmasına ve kısa vadede gelirlerini olumsuz etkileyebileceğine yol açabilir.

Prebid Bir Çözüm Olarak

Google’ın reklam işini tamamen parçalamak aşırı bir önlem olacaktır. Şirketin programatik açık artırmalarda avantaj elde etme kabiliyetini sınırlamanın daha basit bir yolu vardır.

Yayıncılar genellikle AWS’nin mevcut başkanı ve News Corp’un eski başkanı Stephanie Layser’ın önerisini destekliyorlar. Layser, Google'ın AdX için kendi Prebid adaptörünü oluşturmasını ve header bidding açık artırmalarında diğer SSP'lerle doğrudan rekabet etmesini öneriyor.

AdExchanger’a göre, bugün genellikle Prebid aracılığıyla gerçekleştirilen header bidding, yayıncıların Google’ın reklam platformuna olan bağımlılıklarını azaltmalarını sağlayan en önemli yenilik haline geldi.

Google, header bidding'e karşılık open bidding'i tanıttı. Bu modelde, Google diğer SSP'lerin AdX açık artırmalarına katılmasına izin veriyor, ancak kısıtlamalarla birlikte. Daha adil ve basit bir çözüm, Google’ın diğer SSP'lerle eşit şartlarda Prebid açık artırmalarına katılması olacaktır.

"Tüm talebin tek bir yerde toplanması—Prebid—yayıncılar için daha faydalı olurdu. Bu, mevcut açık artırma zinciri yerine tek bir açık artırma yapılmasına olanak tanır," dedi ismini vermek istemeyen bir yayıncı teknoloji şirketi yöneticisi.

Bununla birlikte, yayıncı sorunlarına aşina olan bir kaynak, Google’ın Prebid açık artırmalarına katılımından yayıncıların gerçekten yararlanması için DFP reklam sunucusunun AdX’ten ayrılması gerektiği konusunda uyardı.

"Prebid’e katılım teorik olarak AdX’in diğer talep kaynaklarıyla eşit şartlarda rekabet etmesini sağlayabilir, ancak reklam sunucusunun ve borsanın sahibi diğerlerinden daha fazla veriye erişim hakkına sahiptir," dedi kaynak. "Reklam sunucusu, kampanya trafiğinden doğrudan sorumlu olmaya devam ediyor ve kârlılık noktasında son noktadır, bu yüzden sahibi her zaman kazanan teklifleri, nihai fiyatları ve daha fazlasını bilecektir."

UPR’ye Ne Oldu?

Google’ın açık artırma fiyatlandırma dinamikleri üzerindeki etkisini tartışan yayıncılar, mahkemenin Google’ın Birleşik Fiyatlandırma Kuralları'na (UPR) odaklanmasını memnuniyetle karşıladılar. Bu kurallar, yayıncıların AdX açık artırmalarında bireysel SSP'ler için taban fiyatlar belirleme yeteneklerini kısıtlıyor.

"UPR, Google’ın piyasaya sürdüğü en nefret edilen özelliktir çünkü şirkete fayda sağlamaktan başka hiçbir işe yaramadı," dedi bir yayıncı.

Örneğin, UPR'nin uygulanması, Google’ın gelirlerinde %40'lık bir artışa yol açtı. Bu, UPR'nin, yayıncıların AdX için belirlediği fiyat sınırlarını aşmasına izin vermesi nedeniyle oldu. Daha önce bu sınırlar, diğer SSP'lerin header bidding açık artırmalarını kazanmalarına olanak tanıyordu. Bu bilgiler, dava sırasında kanıt olarak sunulan Google’ın iç e-postalarında yer alıyor.

UPR'den Google’ın gelirlerindeki artışın muhtemelen diğer SSP'lerin açık artırmaları kaybetmesi pahasına gerçekleştiği belirtildi. "Ancak soru şu ki, bu tür bir açık artırma ortamı, yayıncıların CPM'lerini haksız rekabet nedeniyle sürekli olarak düşüren bir fiyatlandırmaya yol açtı mı?" dedi kaynak.

Snopes.com'dan Wohl, UPR'den %40'lık büyüme'nin, Google AdX’in yayıncılar için beklenen bir SSP olarak dürüst bir ortak olmadığını net bir şekilde gösterdiğini savunuyor. "Elbette, gelirlerimizde %40'lık bir artış görmüyoruz," dedi. "Ve bu Google kazancı, yeniden yatırım olarak yayıncılara geri dönmedi."

"Header bidding popülerlik kazandığında, Google düşük performansı hakkında yanlış bilgi yaydı ve insanları bunu kullanmaktan caydırmaya çalıştı," dedi Wohl. "Şirketin [header bidding] ile mücadele etmek için üründe değişiklikler yapması, kamuya açık eylemleriyle tamamen tutarlıdır."

Wohl ayrıca şu yorumu yaptı: "Open bidding'in piyasaya sürüldüğündeki şaşırtıcı derecede düşük fiyatlar, Google’ın header bidding'in piyasadaki tam hakimiyetini fark ettiğini gösteriyordu. Şirket, hareketsizliğin, zaten uğradığı kayıplardan daha büyük kayıplara yol açacağını anladı."

Genel olarak, yayıncılar, Google’ın kendilerini ve dijital reklamcılık ekosistemindeki diğer katılımcıları zenginleştirme girişimlerine dair ifşaatlardan şüphelerini doğrulamış—ancak hiç şaşırmamış gibi görünüyorlar.

"Üzücü ama beni hiçbir şey şaşırtmıyor," dedi Wohl. "Google ile neredeyse on yıllık çalışma deneyimim buna tamamen hazırlanmamı sağladı."