Reklamverenler, alternatif hedef kitle kimlikleyicilerinde gereksiz yere çok fazla para harcıyorlar

  • Reklamcılar, bütçelerinin önemli bir kısmını, AltID ile tanımlanan çok az sayıda cookie'siz kullanıcıya reklam göstermek için harcıyor.
  • Birçok SSP, mevcut cookie'siz envanteri (çoğunlukla Safari ve Firefox kullanıcıları) monetize etmiyor, bu da mevcut cookie'siz envanter hacmini daha da daraltıyor.
  • AltID verilerine olan talep artsa da, bu tür kampanyaların etkinliği şu anda sınırlı.

Reklamcılar, yeni izleme yöntemleri arayışı içinde, üçüncü parti çerezler kullanmadan kitlelerini tanımlama yollarını arıyor. Adform DSP tarafından elde edilen yeni veriler, bu tür reklamcıların bütçelerinin önemli bir kısmını çok sınırlı bir kullanıcı grubuna aşırı miktarda reklam yönlendirerek boşa harcadıklarını gösteriyor.

AltID ile İlgili Zorluklar

Reklamcılar, ID5, UID2, RampID veya başka herhangi bir alternatif kimlik doğrulayıcı (Rusya'da bile!) test ederken, çoğunlukla çerezlerin uzun süre önce devre dışı bırakıldığı tarayıcılarda bu testleri yapıyorlar; Mozilla Firefox (2019'da üçüncü taraf çerezler devre dışı bırakıldı) ve Apple Safari (2020'de). StatCounter'a göre geçen ay Safari, Amerikan kullanıcı segmentinde tüm tarayıcıların %33'ünü oluşturduğu halde, SSP'ler, çerezler hala erişilebilir olduğu için cookie'siz trafiği monetize etmeyi tercih etmiyor.

Veri Doğruluğu ve Kampanya Etkinliği Sorunları

Sektör, özellikle #Google'ın Google #Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerin devre dışı bırakılmasını tekrar ertelemesinin ışığında, tüm katılımcılardan daha aktif test yapmalarını talep ediyor. Ancak, #AdWeek kaynaklarına göre AdTech uzmanları, reklamcıların doğru verileri elde etmekte ve etkili cookie'siz kampanyalar yürütmekte zorlanabileceğini düşünüyor.

Aşırı Hedeflemenin Maliyeti

#Adform'un Kuzey ve Güney Amerika Bölgesel Başkanı John Piccone'ye göre, SSP'ler sadece küçük bir cookie'siz envanter segmentini tanımlayabilir ve reklamcılar, özellikle yalnızca bir AltID'ye güvendiklerinde aynı kullanıcılara aşırı miktarda reklam yönlendirerek büyük miktarlarda para harcıyor.

Bir reklamcının boşa harcayabileceği para miktarı, kampanyasının özelliklerine bağlıdır. Hipotetik olarak, bir reklamcı 50 milyon kişiye ulaşmak için 1 milyon dolar harcarsa, CPM başına 6 dolar ve optimal sıklıkta yedi gösterimle, aynı kişilere tekrarlanan gösterimler için 217 bin dolar, yani bütçesinin %20'den fazlasını harcar, diyor Piccone.

Adform verileri hipotetik olsa da, gerçek AltID metriklerine dayanmaktadır. AdForm DSP, potansiyel kayıpları azaltan AltID envanterini birleştiren ID Fusion adında bir ürün satmaktadır, bu nedenle dikkat edin, Adform bu konuda menfaat sahibidir ve bu, sağladıkları bilgilere etki edebilir.

Adform'un hesaplamalarına göre, reklamcı aynı kampanya parametreleriyle sıklık sınırını düşürürse, daha fazla para boşa harcar. Örneğin, bir benzersize altı gösterim sınırıyla, reklam kampanyası boşa 243 bin dolar veya bütçenin %24'ünden fazlasını harcar. Ve beş gösterim sınırıyla, zaten 269 bin dolar veya en az %26'sını harcar. Bu rakamlar yalnızca Açık Borsa kampanyaları için geçerlidir.

Cookie'siz Envanter Değerlendirmesi

ID5'in CEO'su Matthieu Roche'a göre, AltID'nin daha geniş bir dağıtım kazandığı son 18 ay içinde, reklamcılar cookie'siz envanteri nasıl değerlendireceklerini anlamış durumdalar.

Yine de, AltID'nin uygulanması, bir "tavuk ve yumurta" problemi şeklini alabilir—eğer #DSP'ler belirli AltID'leri reklamcılara sunmazsa, yayıncılar böyle bir kimlik doğrulayıcı ile sitelerini monetize etmenin anlamını göremez. Ve eğer SSP'ler yayıncıları monetize etmek için AltID kullanmazsa, reklamcılar teklif vermez.

"İşimizin karmaşıklığı bu. Herkesi aynı anda entegre olmaya ikna etmemiz gerekiyor," diyor Roche. "Süreç yavaş ve çok önemli. Kimse cookie kullanarak hedeflemenin yerine geçecek bir şeyin gerekli olduğunu gerçekten sorgulamıyor. Sadece koordinasyon çok zaman alıyor."

E-posta

#TripleLift SSP'nin Ürün Direktörü Andrew Eifler'e göre, bazı durumlarda cookie'siz CPM, cookie içeren envanter için CPM'den daha yüksek olabilir.

Ancak SSP'ler şu anda daha fazla cookie'siz envanteri monetize etmeye çalışsalar bile, bunu görmezden gelmeseler bile, bazı AltID'ler e-postaya dayandığı için bu tür envanter yine de az olurdu, çünkü nadir kullanıcılar yayıncılara e-posta sağlar.

"Bazı reklamcılar, şu anda e-postaya dayalı AltID kullanılabileceği hikayesini zeki pazarlamacılar tarafından satılmış olabilir," diyor Eifler. "Ama orada kapsama alanı yok ve çok az envanter için büyük rekabet var."

Yayıncılar için Sonuçlar

Şu anda cookie'siz envanter piyasası aşırı ısınmış durumda ve düzgün kar sağlayabilir. Bu fırsatları değerlendirmek için, AltID ile işbirliği yapın ve diğer kitle tanımlama girişimlerine katılın.

Tahmin

Google, üçüncü taraf çerezlerin kaldırılmasını erteledi, bu da pazarın uyum sağlaması için daha fazla zaman sağlıyor ve AltID ve yeni teknolojilerin daha geniş yayılmasını sağlıyor.

İlgili diğer materyaller: