DataBeat'in Mart 2024 için programatik reklamcılık trendleri raporunun metodolojisi, #DataBeat ağı ortaklarından anonim verilerin analizine dayanmaktadır. Bu raporda, 2024 Mart ve Şubat ayları (aydan aya, MoM) ve 2024 Mart ile 2023 Mart (yıldan yıla, YoY) arasındaki #ABD programatik reklamcılık pazar göstergeleri karşılaştırılmaktadır. Genel olarak, gözlemlenen eğilimler beklenen gibi olup, bu #rapor tarafından onaylanan ilk çeyrekte CPM artışını içermektedir.

Bu rapor için DataBeat, 100'den fazla alıcıdan 60 milyar gösterim oluşturan 115 milyon dolar değerinde reklam gösterimini işlemiştir.

Ana Noktalar

Genel CPM MoM %4,6 artarken, banner reklam CPM'i %5,9 ve video CPM %3 arttı. Programatik reklamcılığın genel doluluk oranı (fill rate) neredeyse %7,6 arttı. Bu eğilim, genellikle Ocak-Mart ayları arasında KPI'larda gözlemlenen mevsimsel iyileşmeyle örtüşmektedir. Şubat ve Mart aylarında yıldan yıla düşüş gösteren tek KPI, video CPM olup, bu durum yeni video reklamcılığı yönergeleri ile IA Tech Lab (instream/outstream) ile ilişkilendirilebilir.

Genel CPM YoY %9,6 arttı, ancak banner CPM yalnızca %4,3 artarken, #video CPM %4,7 düştü. Bunun nedeni, banner'dan video reklamlarına hacim payının değişmesidir. Ayrıca, doluluk oranı %4 arttı. Genel olarak, KPI'lar, Google Chrome'da üçüncü taraf çerezlerin kademeli olarak kaldırılması henüz pazarı etkilemeye başlamamış olmasına rağmen güçlü görünmektedir (#cookieless).

Cihazlar

• Mobil cihazların payı hâlâ %55 ile hakim durumda olup, CPM'leri MoM ve YoY neredeyse %7 artışla stabil kalmaktadır.
• Masaüstü cihazların payı %41'dir.
• Mobil cihazlarda reklamcılık en pahalı olmuştur — CPM 1.84$, bunu masaüstü CPM 1.72$ ile takip etmektedir. Listeyi CPM 1.47$ ile tabletler tamamlamaktadır.
• Masaüstü CPM'leri MoM %3 artarken, mobil cihazların maliyet artışı %5 olmuştur. İlginç bir şekilde, bilgisayarlar ve mobil cihazlar arasındaki CPM farkı minimal olup, reklamverenlerin her iki reklam formatı için benzer bütçeler ayırdığını göstermektedir.
• Tabletler pazarın sadece %3'ünü oluştururken, CPM'leri MoM %5 ve YoY %10 artmıştır.
• Fill rate göstergeleri şu şekilde dağılmıştır: %62.4 masaüstü, %40.3 mobil ve %28 tablet.
• Masaüstlerindeki MoM fill rate, mobil cihazlardakinden önemli ölçüde daha iyidir ve şaşırtıcı bir şekilde %17 artarken, mobil cihazlarda sadece %3 artmıştır. Ancak, YoY'ye bakıldığında durum farklıdır: mobil %10 artarken, masaüstü %4 düşmüştür.
• Masaüstü ve mobil arasındaki büyük fill rate farkı, mobil envanterin büyük bir kısmının doğrudan anlaşmalarla dolu olması ve programatik için yer bulunmamasıyla ilişkilendirilebilir.

Ekosistemler

• Programatik manzarada, pazar lideri olarak #Google %42 pazar payına sahiptir, buna karşın yayıncılar arasında en çok tanınan ve kullanılan entegrasyon şekli olan prebid %36 pazar payına sahiptir. TAM'ın payı %19 iken, EBDA (Açık Teklif) yalnızca %4'tür.
• En yüksek CPM, #prebid tabanlı çözümlerde (2.09$), ikinci sırada TAM (1.95$) ve üçüncü sırada EBDA (1.5$) yer alıyor. Google en düşük CPM ile son sırada yer alıyor (1.45$).
• Google'ın CPM'i %7 MoM artmış olmasına rağmen YoY %8 düşmüştür. Ancak bu, Google'ın pazarı domine etmesini engellememektedir.
• Prebid çözümlerinin CPM'i, AdX gibi hem MoM hem de YoY benzer eğilimler göstermiştir: CPM %6 ve %11 artmıştır.
• TAM, MoM'da hafif bir CPM düşüşü yaşamış olmasına rağmen YoY CPM %7 artmıştır. Ancak, daha yüksek CPM nedeniyle çoğu yayıncı tarafından tercih edilmeye devam etmektedir.

SSP

• Magnite (eski Rubicon), entegrasyonların en büyük payına sahiptir: %19 ve ortalama CPM'leri 2$ olup, MoM %12 artmıştır.
• Çoğu ortak, Pubmatic hariç, endüstri trendlerini takip etmektedir: CPM'leri neredeyse %25 düşmüş olsa da, hala yüksek bir CPM'leri var: 2$.
• Teads, pazarın sadece %3'ünü oluşturmasına rağmen, CPM'leri neredeyse 4$ olup, diğerlerinin iki katıdır. Bunun nedeni, yüksek kaliteli içerikte premium formatlara odaklanmalarıdır.
• Top-10 tam liste şu şekildedir: #Magnite, Index Exchange (%16, 1.6$), Triplelift (%14, 1.97$), Xandr (Microsoft, eski Appnexus) (%7, 1.7$), #Pubmatic, OpenX (%6, 2.38$), #Teads, Criteo (%3, 1.04$), Kargo (%3, 2.52$) ve Sovrn (%2, 1.79$)

TAM SSP

• TAM ekosisteminde büyük çoğunluğu sahibi olan #Amazon, %37 pazar payı ile yer almakta ve CPM 1.52$ (YoY %25 düşüş)
• Yahoo (eski Oath) %14 pazar hacmi ile ikinci sırada yer alırken, CPM'leri çok daha düşük — sadece 0.5$ (MoM ve YoY %35 düşüş).
• #OpenX, #Triplelift, Magnite ve #Index Exchange gibi birkaç ortak, hem Prebid hem de TAM'de güçlü olup, benzer CPM'ler sunarak, diğer #SSP'ler arasında pazar hakimiyetini açıklamaktadır.
• Top-10 TAM SSP: Amazon, #Yahoo, OpenX (%8, 2$), GumGum (%7, 2.62$), Triplelift (%5, 2.2$), Magnite (eski Rubicon) (%4, 2.12$), Index Exchange (%3, 2.02$), Magnite (eski Telaria) (%3, 8.5$), Sovrn (%2, 2.27$), Connatix (%2, 2.61$).