Facebook ve Twitter gibi platformlardan sürekli trafik akışına güvenebildikleri günler geride kaldı. Digiday, dokuz dijital medya yöneticisini sorguladı ve çoğu, kitlelerini genişletmek için odaklarını Instagram ve TikTok'a kaydırdı. Ancak bunu başarıp başaramayacakları soru işareti.

Geçen yıl bildirildiği üzere, bu platformlar yayıncıların markalarını güçlendirmeye daha fazla katkıda bulunuyor, web sitelerine ziyaretçi çekmekten ziyade. Buna rağmen, yayıncılar izleyici geliştirme çabalarını çeşitlendiriyor, sosyal platform algoritmalarındaki değişikliklere karşı daha az hassas hale geliyorlar.

Kitle Çekme İçin Yeni Ufuklar

Yayıncıların, özellikle ABD'de TikTok'un olası yasağı ışığında sosyal ağlardan trafik çekme stratejilerini yeniden yapılandırmaları gerekiyor.

"Yarın TikTok ABD'de yasaklanırsa, kullanıcıların sadece başka bir kısa video platformuna geçeceğini ve bizim de hızla adapte olabileceğimizi düşünüyoruz," diyor Gallery Media ticaret direktörü Chris Anthony.

Bu tür ifadelere rağmen, çoğu yayıncı, özellikle arama motorlarından beklenen trafik düşüşünü göz önünde bulundurarak, ekosistem değişikliğine hızla uyum sağlamaya hazır değil.

Diğer Sosyal Ağlarda Hesap Geliştirme

En açık adım, Facebook ve X haricindeki diğer sosyal platformlara odaklanmaktır. Meta'nın Şubat ayında Facebook News'i, haber içeriği için özel bir sekme, kapatma kararını açıklaması üzerine, yayıncılar pek şaşırmadı veya endişelenmedi. Çoğu hazırlıklıydı.

Gannett’te kitle büyüme ve deneyimlerden sorumlu başkan yardımcısı Annmari Duling, ekibinin bu yılki ABD başkanlık seçimleri öncesinde TikTok'ta içerik oluşturmak için iki video yapımcısına sahip olduğunu söyledi. Kısa videoların yanı sıra, ekibi Instagram Threads ve Reddit'te tartışma konuları ve anketler hazırlayıp yayınlıyor.

Duling, Instagram hikayelerindeki bağlantıların Gannett web sitelerine yönlendirdiği trafiği artırdığını belirtti ancak ne kadar olduğunu açıklamaktan kaçındı.

Bustle Digital Group da çabalarını Instagram ve TikTok'a yoğunlaştırdı. BDG'de pazarlama ve kitle geliştirme kıdemli başkan yardımcısı ve sosyal ağlar başkanı Wes Bonner, Colorado, Vail'deki Digiday Yayıncılık Zirvesi'nde, BDG'nin 25 milyon TikTok takipçisinin "küçük bir kısmını" web sitesi trafiğine dönüştürmeyi umduğunu, platformda organik videolara URL eklemeye olanak tanıyan yeni bir özelliği test ederek söyledi.

Daha Kararlı Bir Trafik Kaynağı Olarak Arama

Condé Nast’te dijitalden sorumlu baş ticaret müdürü Deb Brett, TikTok gibi platformların kapalı bahçeler olduğunu ve yayıncı web sitelerine trafik kaynağı olarak görülemeyeceğini kabul etti. Bunun yerine, TikTok ve Instagram hikaye anlatımı ve topluluk oluşturma için kullanılıyor.

Trafik artırmak için Condé Nast, Google aramaya güveniyor. "Arama bizim ana önceliğimizdir, çünkü çok daha kararlı," diye ekledi Sarah Marshall, Condé Nast'te kitle başkan yardımcısı. Aramadan ne kadar trafik geldiğini paylaşmadı ama geçen yıla göre oranın arttığını söyledi.

Google Discover trafiği "geçen yıla göre bizim için önemli ölçüde arttı," diye ekledi Marshall, ne kadar olduğunu söylemeyi reddetti. Bu büyümeyi, Condé Nast sitelerinde Google AMP'yi kapatmaya ve kendi sitelerini optimize etme çalışmalarına bağladı, bu da içeriğinin Google Discover'da görünmesine yardımcı oldu.

Fakat Google Discover, yayıncılar için kararlı bir trafik kaynağı değil. Geçen ay Digiday Yayıncılık Zirvesi'nde, birkaç yayıncı Google Discovery'den önemli ölçüde referans trafik artışları bildirdi ancak bu artışları anlamakta zorlandılar.

Google'ın generatif AI tabanlı yeni arama motorunu (Google SGE) piyasaya sürmesiyle yayıncı trafikleri üzerinde olası tehditler hakkındaki sorulara yanıt verirken, Sarah Marshall, Condé Nast'te kitle stratejisi başkan yardımcısı, özellikle endişeli görünmedi. "Gerçekçi olmak gerekirse, Google isterse, [bütün bu trafiği bize göndermeyi] durdurabilir," dedi Marshall. "Ama onlar, [Wired gibi] bir yayının yapabileceği şeyi yapamazlar — güvenilir incelemeler yazıp gazetecilik yapamazlar. Google SGE'den kötü bir şey görmedik. Çalışmalarımız ve hikayelerimiz insanları uzun bir süre daha sitelerimize çekmeye devam edecek."

Bu İşe Yarar mı?

Bir yayıncıya göre, sosyal ağlarla yayıncılar arasındaki değişim daha önce daha basitti. Birisi bir bağlantı görür, sitenize tıklardı ve ya bir reklam görür, abone olur ya da bir abonelik satın alırdı. Ancak şimdi, Instagram ve TikTok gibi platformlar daha az trafik veriyor ve daha "kapalı" haber akışları oluşturuyor. Yayıncıların, Reels gibi içerik oluşturmanın gerçek değerini daha iyi anlamaları gerekiyor. "Elbette, katılım ve görüntülemeler alıyoruz. Bu harika. Ancak bu, yayıncının işi için ne anlama geliyor? Bunu ikna edici bir şekilde değerlendirebileceğini düşündüğüm kimse yok," diye ekledi bir yayıncı.

Gerçekten de. Şu anda, belirli eylemlerin belirli sonuçlara veya gelirlere ne şekilde yol açtığına dair net bir anlayış yok. Ve yayıncılar şu anda körü körüne hareket ediyorlar.