Finansal Medya Ağları nedir?

  • Finansal Medya Ağları, etkili reklam kampanyaları oluşturmak için kendi müşteri verilerini kullanır.
  • Perakende Medyasından daha kapsamlı müşteri davranış verilerini reklamverenlere sunar.
  • Esas zorluk, şeffaflık sağlamak ve müşteri verilerini koruyarak onların güvenini sürdürmektir.

Son yıllarda, reklam endüstrisinde Perakende Medya (Retail Media Network, RMN) ilgisi artıyor. Ancak, alıcı verilerine sınırlı erişim nedeniyle, bankalar ve diğer finansal kurumlar, reklam pazarında önemli bir pay elde etme fırsatı görüyor.

Retail Media Network (RMN) — bu platformlar, çevrimiçi ve çevrimdışı perakendecilerin verilerine dayalı reklam platformlarıdır. Bu platformlar, reklamverenlerin bu perakendecilerin web sitelerinde ve mobil uygulamalarında reklam yerleştirmesine olanak tanır. RMN'nin temel amacı, reklamverenlere tüketicilerle alışveriş noktalarında daha hedefli etkileşim kurma olanağı sağlamaktır. Perakendeciler, reklam hedeflemeyi ve etkinliğini artırmak için alışveriş davranışlarına ilişkin verilerini kullanır ve bu da hem reklamverenler hem de perakendeciler için satışların artmasına yol açar.

Bu noktada Finansal Medya Ağları (Finance Media Network, FMN) devreye giriyor. Peki bunlar nedir ve neden önemlidir? Ve neden reklamverenler bunlara dikkat etmelidir?

FMN Nedir?

FMN'ler, finansal kuruluşlar tarafından oluşturulan ve müşteri verilerini kullanarak kişiselleştirilmiş reklamlar oluşturmak veya hedeflemeyi iyileştirmek için kullanılan reklam platformlarıdır.

Örneğin, Nisan ayında Chase Bank, Chase Media Solutions adlı reklam işini başlattı. Aynı ay, Avrupa bankası Revolut bu yönde gelişme planlarını açıkladı. Hatta “şimdi al, sonra öde” hizmeti Klarna son birkaç yıldır kendi reklam platformunu oluşturuyor.

Küresel FMN örnekleri: American Express Media Network, Mastercard'ın Dijital ve Pazarlama Çözümleri, Visa Reklam Çözümleri, Capital One Media, Barclays Media Solutions, HSBC Advertising Services, Wells Fargo Media Network, Citibank Marketing Solutions.

Rus FMN'ler: SberMarketing, Tinkoff Marketing, Alfa-Bank Marketing, VTB Marketing, Raiffeisenbank Media, Gazprombank Media, Otkritie Marketing, Promsvyazbank Marketing, Rosbank Media, Sovcombank Media.

Bankalara ek olarak, Yandex.Money (YuMoney) ve WebMoney gibi ödeme sistemleri de müşterilerinin verilerini kullanarak kişiselleştirilmiş reklam kampanyaları oluşturmak için kendi bölümlerini oluşturdu.

Peki bu şirketler neden reklam işine girmeye karar verdiler?

«Şu anda, ABD, Birleşik Krallık ve diğer ülkelerde düzenleyici baskı ve BNPL gibi rekabet tehditleri, kredi kartlarının pazar payını azaltıyor», diyor Grace Broadbent, eMarketer kıdemli ödeme analisti.

Başka bir deyişle, rekabetçi ve düzenleyici faktörlerin birleşimi, bankaları durum daha da kötüleşmeden önce gelir kaynaklarını çeşitlendirmeye itiyor.

FMN, RMN'den Nasıl Farklıdır?

Adından da anlaşılacağı gibi, FMN'ler kendi reklam platformlarını oluşturan finansal kuruluşlardır (örneğin, Chase, Revolut, PayPal). RMN'ler ise kendi reklam ağlarını oluşturan ve yöneten perakendecilerdir (örneğin, Walmart veya Target).

Aralarındaki ana fark, erişebildikleri veri hacminde yatmaktadır.

Perakendeciler yalnızca kendi mağazalarında yapılan alışverişlere ilişkin bilgilere sahiptir. Örneğin, Walmart yalnızca kendi mağazalarındaki alışverişleri bilir, ancak diğer perakendecilerdeki alışverişleri bilmez. FMN'ler ise daha geniş ve çeşitli bir birincil veri setine sahiptir. Örneğin, Chase Bank yaklaşık 80 milyon müşterinin para hareketlerini izler. Bu, tüm mağazalarda müşterilerinin alışkanlıkları ve ilgi alanları hakkında eksiksiz bir resme sahip oldukları anlamına gelir, hesaplarına yatırılan maaşlardan bahsetmiyorum bile.

FMN Neden Önemlidir?

Hem RMN'ler hem de FMN'ler aktif olarak gelişmektedir.

eMarketer'a göre, bu yıl RMN harcamaları 140 milyar dolara ulaşacak ve geçen yıla göre %21,8 artış gösterecek. 2027 yılına kadar, RMN bütçelerinin sosyal medya bütçeleriyle eşitlenmesi ve ikinci en büyük reklam harcama kanalı olması bekleniyor.

Kim bu pazarın bir parçasını istemez ki? Herhangi bir FMN «gelir kaynaklarını çeşitlendirmek için birincil verilerini iki şekilde paraya çevirebilir», diyor Ellen Savage, Mindgruve medya başkan yardımcısı. «[Birincisi,] reklam gelirleri ve [ikincisi,] müşteriler [FMN'ler, örneğin Chase] bu tür hedefli reklamlar sayesinde kredi kartlarıyla daha fazla alışveriş yapar.»

FMN'ler Reklamverenleri Nasıl Çekiyor?

Üçüncü taraf çerezlerinin devre dışı bırakılması tekrar ertelenmiş olsa da, sooner or later it will happen.

«Bu, reklamverenleri potansiyel hedef kitleleri (üçüncü taraf verileri kullanmadan) belirlemek için yeni yollar aramaya zorlar ve RMN'ler bu fırsatı sunmaya başlıyor», diyor bağımsız medya ajansı Media+'nın başkan yardımcısı Katrina Stroh. «FMN'ler gibi yeni kanalların ortaya çıkması şaşırtıcı değil, çünkü müşteri verilerini yeni bir reklam geliri kaynağı olarak paraya çevirmenin yollarını buluyorlar».

Bu nedenle reklamverenler, rakiplerinden önce davranmak için gizlilik düzenlemelerine uygun olarak birincil verileri kullanmanın alternatif yollarını şimdiden arıyor. Basis Technologies'ten April Weeks'in dediği gibi, birincil verilerin güvenli kullanımı geleceğin yolu.

«Reklamverenler her zaman hedefleme doğruluğunu artırmanın yollarını aramıştır ve bu onların cephaneliğinde başka bir araçtır», diyor. «Bu, korumalı bir ekosistem içinde doğru mesajı, doğru zamanda ve doğru tüketiciye iletme yaklaşımıdır».

FMN'lerin kontrol ettiği büyük veri hacmi göz önüne alındığında, mevcut RMN'lerin çoğundan daha fazla fırsat sunabilirler.

«RMN'ler genellikle yalnızca pazaryerlerinde aktif olarak satış yapan reklamverenler için erişilebilir», diyor Stroh. «Ancak FMN'ler kendileri hiçbir şey satmadıkları için, yalnızca kendi web siteleri aracılığıyla satış yapmaya odaklanan reklamverenler ve perakendecilerle yeni fırsatları paylaşmaya isteklidirler», diye ekliyor.

Sorun Nedir?

Reklamverenler için daha önce erişilemeyen tamamen yeni bir veri setiyle çalıştığımız göz önüne alındığında, gizlilik büyük bir sorundur.

FMN'ler, herkesin verileriyle tam olarak ne olduğunu anlaması için yüksek düzeyde şeffaflık sağlamalıdır, böylece güveni sürdürebilirler.

«FMN olarak şeffaf ve net bir şekilde çalışıyorsanız ve tüketicilere durum üzerinde seçenek ve kontrol sağlıyorsanız, bu kabul edilebilir», diyor Ketch veri operasyonları başkanı Jonathan Joseph.

Soru şu ki, FMN'ler müşterilerine bu tür veri kullanımına "katılma" seçeneği sunacak mı ve "vazgeçme" seçeneği sunacaklar mı?

Yayıncılara

Belki, bu, kullanıcı verilerinizden elde edilen geliri artırmanın başka bir yoludur. Verilerini toplamayı unutmayın. Bu önemli.

Öngörü

Daha fazla finans kurumu, birincil verilerini paraya çevirmek için kendi reklam ağlarını oluşturacak. Buna karşılık, düzenleyiciler şirketlerden gizlilik ve şeffaflık standartlarına daha sıkı uymalarını talep edecek.

Bu konuyla ilgili diğer materyaller