2023 yılında Reklam Amaçlı Hazırlanmış Siteler (MFA) ile mücadele, reklam odaklı medya için en önemli gündemlerden biri haline geldi. ANA inisiyatifi (#ANA), Jounce Media araştırmaları (#Jounce Media), kapsamlı soruşturmalar (Forbes #Forbes) ve büyük markaların tepkileri, düşük kaliteli sitelerin tedarik zincirinden çıkarılmasına veya kapsamlı denetimlere yol açtı. Endüstri nihayet yalnızca reklam gelirleri için var olan, ikincil içerik ve agresif para kazanma yöntemleriyle çalışan sitelere karşı bağışıklık kazanmış gibi görünüyordu.

Pazardaki oyuncular hâlâ MFA sitelerini kullanıyor

MarketingDrive • 2024-03-15

Reklamverenler Forbes.com'a ödeme yaptı ama reklamlar sahte bir siteye yönlendirildi

The Wall Street Journal • 2024-04-04

“Reklam için yapılmış siteler” — reklam dünyasında yeni bir sorun

The Wall Street Journal • 2024-04-11

Ancak MFA’nın bir formu yerini başka bir forma bırakıyor. 2024 yılında, özellikle oyunlar olmak üzere, mobil uygulamalar içine gizlenmiş reklam envanterine ilgi artıyor. Bu, önceki sorunun yeni bir versiyonu: çok sayıda reklam gösterimi, düşük etkileşim, marka güvenliği eksikliği ve sıfıra yakın kullanıcı farkındalığı.

🎮 “Oyun MFA” nasıl çalışıyor?

Mekanizma basit. Kullanıcı bir oyun indirir — genellikle bir bulmaca, arcade veya simülasyon oyunu. Birkaç dakika sonra bir engelle karşılaşır: devam edebilmek için video reklam izlenmesi gerekir. Tek bir oturumda bu tür izlemeler 3–5’ten 10–20’ye kadar çıkabilir. Oyuncu reklamla ilgilenmez — amacı ödül kazanmaktır: ekstra hamleler, hızlandırıcılar veya oyun içi para. Bu da izleme motivasyonunu temelden değiştirir. Eskiden kullanıcı tarafından başlatılan videolar reklamcılıkta altın standart sayılırdı; şimdi ise rewarded video toksik bir formata dönüşüyor, çünkü etkileşim kalitesi düşük, sinyaller güvenilmez ve ortam anonimdir.

Bu tür uygulamalar sıklıkla yüksek düzeyde geçersiz trafik (IVT), reklam görünürlüğü sorunları ve marka uygunluğu problemleri yaşar. Dahası, gösterim bağlamına dair veriler neredeyse hiç yoktur: reklamveren kreatifinin ne zaman ve nerede gösterildiğini bilmez ve kampanyayı gerçek kullanıcı davranışıyla ilişkilendiremez.

🤔 Sektör neden hâlâ mücadele etmekte zorlanıyor?

En büyük neden, mobil in-app envanterin yapısal sınırlamaları. Web'de alan adı, içerik ve kullanıcı davranışı hakkında bilgiye erişim varken, uygulamalarda bu veriler genellikle yalnızca bundle ID ve App Store bağlantısıyla sınırlıdır. Bu da sınıflandırmayı zorlaştırır — özellikle de kararların milisaniyeler içinde verildiği real-time bidding (RTB) ortamında.

In-app reklamcılıkta hâlâ şeffaflık ve doğrulama için evrensel standartlar yok. Tüm çabalara rağmen tedarik zinciri, teknolojik kısıtlamalar nedeniyle opak kalıyor. Sonuç olarak reklamveren, gösterimin bağlamını, niteliğini ve kullanıcı etkileşimini tam olarak göremiyor.

DSP, SSP ve SDK sağlayıcılarından oluşan ekosistem yavaş yavaş adapte oluyor: tür filtreleme, rewarded gösterim takibi, görünürlük ve dikkat ölçümü gibi çözümler geliştiriliyor. Ancak ortak endüstri standartları ve alıcıların baskısı olmadan pazar tepkisiz kalmaya devam ediyor.

📊 Veriler ne söylüyor?

Appsflyer’ın 2024 ilk çeyrek raporuna göre, in-app video gösterimlerinin %38’i hiper-gündelik (hypercasual) oyunlara ait. Bu tür oyunlarda ortalama oturum süresi 3 dakikadan kısa. Bu da demek oluyor ki kullanıcı oturum başına 1–2 reklam görüyor ve markayla herhangi bir bağ kurmuyor.

DoubleVerify raporu, mobilde rewarded envanterin arttığını kaydederek bu tür kampanyalarda marka bilinirliği (brand lift) ve TO (CTR) düşüşü riski konusunda uyarıda bulunuyor. Görünürlük oranları ise genellikle abartılıyor: reklam videoları oyun akışına entegre edilmiş durumda ve kullanıcılar bu videoları atlayamıyor olsa da bu, onların gerçekten izlediği anlamına gelmiyor.

⚙️ Sadece oyunlar değil

Rewarded mekaniği çoktan hiper-gündelik oyunların dışına çıktı. Mobil ekosistemde, reklamın içerikten ziyade kullanıcı deneyiminin merkezinde olduğu uygulama türleri var. Özellikle ücretsiz VPN hizmetleri: kullanıcıya bir özellik (örneğin ülke seçimi, Wi-Fi koruması) sunulmadan önce video reklam izlemesi istenir. Kullanıcı içeriğe dahil olmaz, yalnızca hizmet için “dikkatini” öder.

Benzer sistemler foto düzenleyiciler, sahte tarayıcılar, hafıza temizleyiciler, hava durumu uygulamaları ve hatta kadın takvimleri gibi uygulamalarda da kullanılır — sık tetikleyici noktaları ve anlık ödül mekanizması olan her yerde. Bu uygulamalar genellikle yardımcı araçlar gibi görünür, ancak esasen agresif reklam gelirleriyle var olurlar.

Ben de her gün bunlarla karşılaşıyorum — altı yaşındaki bir çocuğun babası olarak. Her ücretsiz çocuk oyununda — ister yapboz ister koşu oyunu — oynanış video ile kesiliyor: “Reklam izle, yeni bir hak kazan”. Çocuk bunun reklam olduğunu anlamıyor ve bu mekanizmayı oyunun bir parçası olarak kabulleniyor. Ama bir reklamverenin perspektifinden bakıldığında — bu, markaları korumaya çalıştığımız o sahte etkileşimli izleme.

Ortak nokta: kullanıcının motivasyonu reklam içeriğiyle ilgili değil — bu da MFA etkisine benzer bir sonuç doğuruyor: çok sayıda gösterim, çok az değer.

💡 Peki şimdi ne olacak?

MFA sitelerinde olduğu gibi, çözümün kapsamlı olması gerekiyor:

• Uygulama denetimleri, alan adı analizlerine benzer şekilde. DSP’ler, uygulama türü, para kazanma mekaniği ve kullanıcı yorumlarına göre filtreleme sistemleri uygulamalı.
• Tedarik zincirinde şeffaflık. SSP ve SDK ağları, gösterim bağlamına dair daha fazla bilgi sunmalı: placement ID, etkileşim türü ve oyun türü gibi.
• Rewarded envanter için ayrı bir sınıflandırma. MRC veya IAB, marka kampanyaları için hangi tür rewarded gösterimlerin kabul edilebilir olduğunu belirlemeli.

Endüstri geçmişte zorluklara karşı tepki verebildiğini kanıtladı. Şimdi önemli olan, bu yeni MFA formunun mobil reklamlarda yerleşmesine izin vermemek.

📖 Ayrıca bakınız

Bot trafiği nedir?

PubMag • 2024-12-07

HUMAN 2.5 milyar günlük reklam isteği olan korsan ağı keşfetti

AdExchanger • 2024-08-29

Kara listeler vs. MFA

AdExchanger • 2024-08-14

Adalytics’in yeni itibar güvenliği raporu

PubMag • 2024-08-07

MFA yayılmasından kim sorumlu?

Digiday • 2024-07-29