В условиях экономической неопределённости и роста расходов маркетинговые бюджеты становятся первыми кандидатами на сокращение, особенно внутрикорпоративные креативные команды. Крупные бренды — PepsiCo, Keurig Dr Pepper — уже частично или полностью отказываются от in-house-агентств, передавая функции внешним подрядчикам. Главная проблема: разрыв между ожиданиями бизнеса и реальными возможностями собственных команд на фоне ограниченных ресурсов и короткого срока полномочий CMO.

Руководители отмечают: для успешной работы in-house нужно чёткое позиционирование и умение защищать команду от “сервиса по вызову” — например, создание шаблонов и автоматизация типовых запросов. Это позволяет сосредоточиться на задачах с максимальным бизнес-эффектом. Модели взаимодействия эволюционируют: Disney консолидирует креативные отделы под одним руководством, TruStage переформатировал структуру и расширил команду с 5 до 36 специалистов, а Humana внедряет гибкие процессы и активно ищет применение AI в креативе.

Собственные агентства становятся не заменой, а усилением внешних подрядчиков, помогая бизнесу двигаться быстрее и глубже интегрироваться в задачи компании. Однако постоянные организационные сдвиги, давление экономии и ускоренное внедрение AI делают функцию in-house одной из самых нестабильных и требующих стратегического внимания.