Рынок retail media стремительно масштабируется, но открытие инвентаря для open RTB (Real-Time Bidding) несёт риски утраты контроля и снижения качества размещения. В Северной Америке уже более 70 retail media сетей, но Amazon и Walmart контролируют 80% рынка, а остальные борются за внимание брендов, которые способны работать лишь с ограниченным числом площадок. Крупные игроки (Microsoft, Google) формируют новые точки входа для programmatic-закупок, обещая рост fill rate и простоту управления кампаниями.

• Open RTB действительно облегчает доступ брендов, но для ритейлеров открывает угрозу появления низкокачественных или конфликтных реклам, что подрывает доверие покупателей. В retail media ключевое значение имеет контекст и безопасность бренда — неуместная реклама способна нанести прямой ущерб репутации и конверсии.
• 85% всех продаж до сих пор происходят в офлайне, а интеграция digital-медиа в физических точках требует особого подхода, которого не предусматривает открытая RTB-модель.
• Рекомендация авторов: ритейлерам начинать с приватных маркетплейсов (PMPs), где они сохраняют контроль за рекламодателями, устанавливают правила и креативные требования, а также обеспечивают категорийные ограничения. Качественные партнёры должны помогать ритейлерам защищать и продвигать уникальную ценность их инвентаря, а не превращать его в очередной commoditised канал.
• Успешная стратегия — интеграция омниканальных покупок (онлайн, офлайн, оффсайт) с единой стандартизацией и аналитикой uplift, сохраняя при этом уникальный пользовательский опыт и влияние бренда в момент покупки.

Главный тезис: retail media — не просто еще один programmatic-канал. Это точка контакта с покупателем, где ценность создается за счёт контроля, контекста и customer experience.