Исследование от Sostav фиксирует коренной сдвиг в медиастратегиях брендов: вместо разделения «бренд против перформанса» формируется единая экосистема коммуникаций, где каждый формат выполняет свою функцию в пользовательском пути. Перегрев performance-инструментов привел к росту стоимости привлечения, снижению ROMI и смещению фокуса на охватные и имиджевые размещения. Особенно эффективны стали многоканальные сценарии с синхронизацией — например, связка рекламы и консультации в Telegram.

Параллельно фиксируется усталость от однотипного контента, особенно созданного ИИ: креативы теряют эмоциональную глубину и вовлеченность. При этом бренды всё активнее используют ИИ как инструмент персонализации, автоматизации и генерации контента. Важным вызовом становится баланс между скоростью ИИ и осмысленностью человеческого креатива. Согласно прогнозу Dentsu, к 2027 году до 79% digital-бюджетов будут управляться ИИ.

Медиацентр смещается в локальные экосистемы — Telegram, маркетплейсы, Smart TV. Telegram становится полноценной платформой с логикой «одного окна», вытесняя классические соцсети. Smart TV и CTV превращаются в эффективный канал охвата, в том числе в CPA-моделях. При этом меняется логика конверсии: пользователь покупает не в момент клика, а в момент «совпадения по ритму и ценностям». Ключевой навык — встроиться в повседневность, не перегружая вниманием.

Контентное поведение поколений также поляризуется: Gen Z и альфы стремятся к «диджитал-детоксу», выбирают нишевые форматы и комьюнити, в то время как аудитория 45+ адаптируется к digital-миру и становится всё более вовлечённой. На фоне инфошума побеждают бренды, которые «не кричат, а говорят понятно», соединяя охват с точным таргетингом и уважительным подходом к пользователю.