Programatik reklamcılıkla ilgili her zaman çok fazla büyük harf vardır: DSP, DMP, RTB, SSP ve diğerleri. Bu terimler uzun zamandır tanıdık gibi görünüyor, ancak yine de sık sık karıştırılıyor. Otomatik reklamcılıkta satış zinciri gerçekten çok katmanlıdır: reklamverenler belirli parametrelerle doğru kitleye reklam gösterimi satın almak için birçok teknoloji kullanabilirler, ancak yayıncı bunu kendi tarafında görmez. Yayıncı için bu zincirdeki kilit ortak, SSP veya reklam envanteri sunma platformudur. Yayıncılar! SSP sizin arkadaşınız ve yoldaşınızdır. Genellikle, sizin gibi envanterinizi daha yüksek bir fiyata satmakla ilgilenir çünkü bu onun yüzdesine bağlıdır.

SSP nedir?

Supply-Side Platform (SSP) — reklam envanteri ile çalışmak üzere uzmanlaşmış bir teknolojik platformdur. Web sitesi veya uygulama sahiplerinin banner alanlarını otomatikleştirilmiş açık artırmalar aracılığıyla satmalarını sağlar. SSP, yayıncıları çeşitli reklam ağları, borsalar ve talep tarafı platformları (DSP) ile bağlantı kurarak envanterlerinin kesintisiz bir şekilde para kazanmasını sağlar.

SSP nasıl çalışır?

SSP'nin çalışması, web sitenize veya uygulamanıza entegrasyonla başlar. Genellikle bu süreç, ziyaretçiler hakkında bilgi toplamasına ve gerçek zamanlı açık artırmalar yapmasına olanak tanıyan özel bir kodun kaynak sayfalarınıza yerleştirilmesini içerir. Bir kullanıcı web sitenizi ziyaret ettiğinde, SSP bir açık artırma başlatır, mevcut bilgileri toplar ve bağlı DSP'lere bir fiyat teklifi talebi (bid request) gönderir, ardından DSP'ler reklam gösterme hakkı için tekliflerini (bid response) sunarlar. Sürecin birçok ayrıntısı olsa da, genel hatlarıyla bu şekilde işler. Genellikle SSP ve DSP, Open RTB protokolü üzerinden birbirleriyle iletişim kurarlar.

Genellikle, SSP yayıncıların gösterimler için minimum fiyatlar belirlemesine, hangi reklamverenlerin veya DSP'lerin açık artırmalara katılabileceğini yönetmesine ve uygunsuz reklam kategorilerini engellemesine olanak tanır. Örneğin, siteniz aile odaklı bir kitleye hitap ediyorsa, kumar reklamlarını veya rakiplerin reklamlarını yasaklayabilirsiniz. Bu şekilde, SSP sadece geliri artırmakla kalmaz, aynı zamanda yayıncının çıkarlarını da korur.

Ayrıca, SSP yayıncıların kullanıcı davranışlarını (örneğin, reklamlara tepkilerini), çeşitli reklam kampanyalarının etkinliğini (yani belirli kategorilerdeki reklamverenler için çekiciliğinizi) ve piyasadaki fiyat trendlerini daha iyi anlamalarına yardımcı olan ayrıntılı raporlara erişim sağlar. Bu veriler, bazı reklam formatlarından vazgeçmenize ve temel olanlara odaklanmanıza olanak tanır.

Tüm yayıncıları bağlayın ve zengin olacaksınız gibi görünebilir. Ancak her şey o kadar basit değil. SSP'ler QPS (Saniye Başına Sorgular) ile sınırlıdır. QPS nedir? Bu, platformun saniyede işleyebileceği reklam gösterimi taleplerinin sayısına getirilen sınırlamalardır. Bu sınırlamalar, özellikle yüksek yük altında sistemin kararlılığını ve performansını sürdürmek için önemlidir. QPS belirlenen sınırı aşarsa, bu, taleplerin işlenmesinde gecikmelere veya hatta hizmet dışı kalmaya neden olabilir. Bu nedenle, SSP'ler envanterlerini aşırı QPS'den kaçınmak için sürekli optimize etmelidir.

Yayıncılar için SSP kullanmanın avantajları

2024 yılına gelindiğinde, Rusya'da SSP pazarı oldukça konsolide hale geldi ve «Yandex», mevcut tüm envanteri kapsayan baskın konuma geldi. Piyasadaki diğer SSP'ler aynı trafiği yeniden satarak ve aynı yayıncılar için rekabet ederek çalışıyor. Bu, SSP'ler arasındaki seçimin daha az önemli hale gelmesine yol açar, çünkü çoğu aynı reklam envanterine erişim sunar. Bu yoğunlaşma, piyasadaki çeşitliliği ve rekabeti azaltır, «Yandex»i Rusya programatik ekosisteminde kilit bir oyuncu yapar. Endüstri için genel durum zor olmaya devam ediyor.

Şu anda yayıncılar için «Yandex SSP»'ye alternatif yok denecek kadar az. Bununla birlikte, genel durumu göz önünde bulundurarak, SSP kullanmak, bu teknolojiden vazgeçmeye kıyasla yayıncılar için birçok gelir artırma fırsatı sunar. SSP'lerin yayıncılara sunabileceği ana avantajları inceleyelim.

1. Gelir maksimizasyonu. SSP, birçok reklam ağı, borsa ve DSP'ye bağlanmanıza olanak tanır, bu da envanteriniz için rekabeti önemli ölçüde artırır. Açık artırmalara daha fazla katılımcı dahil oldukça, gösterim başına fiyat önemli ölçüde artabilir.
2. Süreçlerin otomasyonu. Reklam envanterini satmak eskiden satış yöneticilerinin katılımını ve reklamverenlerle uzun müzakereleri gerektiren zahmetli bir süreçti. Hâlâ doğrudan reklamverenleriniz varsa, neden bahsettiğimi biliyorsunuzdur. SSP bu süreci otomatikleştirir, böylece içerik oluşturmaya ve kullanıcı deneyimini geliştirmeye odaklanmanıza olanak tanır.
3. Reklam envanteri üzerinde kontrol. SSP ile, kendi AdServer'ınızla karşılaştırıldığında, reklam envanterini yönetmek daha kolaydır. SSP, sitenizdeki reklamverenler ve reklam türleri üzerinde tam kontrol sağlar. Platformu istenmeyen reklam kategorilerini engellemek, gösterimler için minimum fiyatlar belirlemek ve gösterim sıklığını yönetmek için yapılandırabilirsiniz, bu da kullanıcıların aşırı reklamla karşı karşıya kalmalarını önler ve sitenin algısını geliştirir.
4. Maliyetlerin azaltılması. Kendi çözümünüzü sürdürmek, genellikle daha iyi optimize edilmiş SSP teknolojilerini kullanmaktan çok daha pahalı olabilir. Ancak, bunun dış teknolojilere bağımlılığa yol açtığını unutmamak gerekir.
5. Analiz ve raporlara erişim. Veri toplama ve panolar için kendi ürünlerinizi geliştirmek maliyetli olabilir. Genellikle SSP, en etkili reklam kampanyaları, reklamlara en sık tepki veren kullanıcı kategorileri ve reklamverenlerin en yüksek teklifleri gibi bilgiler de dahil olmak üzere geniş bir analiz yelpazesine erişim sağlar. Bu raporlar, doğrudan reklamverenlerle pazarlık yapmak için kullanılabilir ve doğrulanmış referanslar sunarak daha doğru ve değerli hedef kitleniz hakkında bilgiler sağlar.
6. Çeşitli reklam formatlarına destek. Kendi reklam formatlarınızı geliştirmek çok maliyetli olabilir. SSP, bannerlar, videolar, doğal reklamlar ve diğerleri gibi çeşitli reklam formatlarıyla çalışmanıza olanak tanır; genellikle oRTB formatlarına standartlaştırılmıştır. Bu, kitlenize ve içeriğinize en uygun formatları seçme fırsatı verir. Örneğin, kitleniz arasında video reklamcılığının daha iyi çalıştığını görürseniz, bu formata odaklanabilirsiniz.

Doğru SSP nasıl seçilir?

Bu basit bir soru. Rusya'da çalışıyorsanız, Google ayrıldıktan sonra «Yandex»ten başka seçeneğiniz yok.

Ayrıca, «Yandex» sürekli yeni bütçeler arıyor. Yakın zamanda şirket yeni bir format ekledi — daha önce sadece Rus pazarında AstraLab ve Hybrid Vox ile çalışmış olan In-Image.

Dikkat edin, «Yandex»'in bir yerde yanlış yaptığını ya da bu türden bir şey yaptığını iddia etmiyorum. Pozisyonları tamamen hak edilmiş, ve son birkaç yılın «Yandex»'in konumunu daha da güçlendiren faktörler, onların kontrolü dışında. Böyle oldu.

Ve «Yandex» baskın olmasına rağmen, yine de onlarla rekabet edebilecek şirketler var. Umudum büyük şirketlerde ve mevcut varlıklarıyla birleştirebilecekleri bir şeyler satın alma yeteneklerinde, ancak şanslar düşük.

Kısa vadede, birinin «Yandex»'in Rusya'daki SSP pazarındaki konumlarına ciddi şekilde tehdit oluşturması olası değildir. Ancak uzun vadeli rekabet, mevcut durumu değiştirebilecek yeni oyuncuların veya ittifakların ortaya çıkmasına yol açabilir. Ayrıca, dış bir oyuncu da ortaya çıkabilir.

Öte yandan, rekabetin olmaması piyasa üzerinde olumsuz bir etki yaratacak, rekabetçiliği ve inovasyonu azaltacaktır.

Tüm umutlar reklamverenlerde ve ajanslarda

«Yandex»in piyasayı tekelleştirmesine rağmen, bu durumun hem yayıncılara hem de alternatif SSP'lere fayda sağlayabilecek olumlu yönleri vardır. Reklamverenler genellikle yalnızca tek bir platformla çalışmakla sınırlı kalmazlar ve reklam bütçelerini çeşitli DSP'ler kullanarak çeşitlendirmeye çalışırlar. Bu, doymuş bir piyasada bile, benzersiz koşullar veya belirli kitlelere erişim sunabilecek diğer SSP'ler için hala fırsatlar olduğu anlamına gelir.

Ayrıca, piyasada kalan SSP'ler, kendi yayıncı ağlarını genişletmek ve tekliflerini iyileştirmek için aktif olarak çalışıyorlar. Esneklik, uzmanlaşmış hizmetler ve bireyselleştirilmiş bir yaklaşımla yayıncıları çekmeye çalışıyorlar. Sonuç olarak, «Yandex»in baskın olduğu bir ortamda bile, rekabetin gelişmeye devam etmesini sağlayan piyasa mekanizmaları korunuyor.

Sonuç

2024 yılında, Rusya'daki SSP pazarı «Yandex» tarafından tekelleştirildi, bu da yayıncılara envanterlerini para kazanmak için sınırlı ortaklar seçeneği sunuyor. Bu yoğunlaşma, bir dizi sorun yaratıyor, bunlar arasında tek bir oyuncuya bağımlılık ve rekabetin azalması yer alıyor. Ancak bu, yayıncıların çıkmaz bir durumda olduğu anlamına gelmiyor.

Yayıncılar hala uyum sağlayabilir ve gelirlerini maksimize etmenin yollarını bulabilirler. «Yandex» ile çalışırken, sağladıkları tüm araçları ve analizleri kullanmak önemlidir, aynı zamanda benzersiz bir şey sunmak için çaba göstermeleri gereken diğer SSP'lerin fırsatlarını araştırarak. Yayıncılar yeni şeyler denemekten korkmamalıdır, bu sadece ek gelir kaynakları bulmalarına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda genel olarak pazarın gelişimini destekler.

Programatik reklamcılık pazarının aktif kalacağına ve yeni fırsatlar sunacağına inanıyorum. İçerik üzerinde çalışmak, sitenin sürekli optimize edilmesi ve kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesi ve reklam yığını ile denemeler yapmak, yayıncıların trafiği etkili bir şekilde para kazanmasına yardımcı olacaktır. Uyarlanabilirlik ve mevcut tüm araçları kullanma istekliliği, onların ayakta kalmalarını sağlayacaktır.

İlgili diğer makaleler

• Açık artırma vs waterfall
• Görünürlük: onsuz hiçbir şey çalışmaz
• Yandex Header Bidding adaptörlerinin Runet'teki dağılımı çalışması
• Kullanıcılar videoların sesini neden kapatıyorlar?
• AdOps'un reklamcılık sektöründeki yeri