Dijitalleşme çağında medya tüketimi büyük değişimlere uğradı. İzleyiciler artık geleneksel TV izlemeyle sınırlı değil. Geleneksel televizyonun yerini, içeriği her zaman ve her yerde tüketmeye olanak tanıyan yeni formatlar aldı. Bu değişimlerin ardından, bu cihazlarda reklamla ilgili teknolojiler de dönüşüyor.

Bağlantılı TV (CTV) uzun zamandır biliniyor, ancak son yıllarda gelişimi özellikle hızlı ilerliyor. CTV — Smart TV teknolojisi veya oyun konsolları ya da TV kutuları gibi diğer cihazlar aracılığıyla internete bağlı televizyonlardır. Ancak, örneğin, “Kinopoisk”, Apple TV veya Youtube’u telefonda veya dizüstü bilgisayarda izliyorsanız, bu over-the-top (OTT) kategorisine girer.

CTV’nin OTT’nin bir biçimi olduğunu belirtmek önemlidir. OTT — yalnızca TV’lerde değil, aynı zamanda bilgisayarlarda ve mobil cihazlarda da video izlemeyi içeren daha geniş bir kategoridir. CTV genellikle oturma odasında izlemeyi, sıklıkla ortak izlemeyi ifade ederken, OTT izleme daha çok telefonda, tablette veya dizüstü bilgisayarda bireysel izlemeyle ilişkilendirilir.

Smart TV (akıllı televizyon) — CTV’nin bir alt kategorisidir. Smart TV, internet bağlantısı özelliklerine ve önceden yüklenmiş yayın uygulamalarına sahiptir. Bu, kullanıcıların harici cihazlar kullanmadan kolayca ve hızlı bir şekilde içerik keyfi yaşamaları için ideal bir seçenek haline getirir.

Bununla birlikte, IPTV (Internet Protocol Television) de unutulmamalıdır. IPTV — özel bir internet protokolü üzerinden TV içeriği sağlama yöntemidir. OTT’nin genel interneti kullanmasının aksine, IPTV, trafik kontrolünü ve kararlı kaliteyi sağlayan sağlayıcıların özel ağları üzerinden çalışır. IPTV, genellikle büyük operatörler tarafından yüksek kalite garantileri ile televizyon hizmetleri sunmak için kullanılır.

TV reklamları, özellikle CTV’deki reklamlar, genellikle ekran reklamlarından çok daha pahalıdır. Bu, reklamverenler ve yayıncılar için formatlar arasındaki farkları anlamak için ek bir teşvik oluşturur. Ancak cihazlar arasındaki farklılıklar yalnızca izleme rahatlığı ve reklam maliyeti ile sınırlı değildir.

Ölçüm (reklam gösterimlerinin takibi ve etkinliğinin değerlendirilmesi süreci) — OTT ve CTV’nin ayrı tanımlara ihtiyaç duymasının temel nedenidir. Bu mekanizmalar cihazdan cihaza önemli ölçüde farklılık gösterebilir, bu da aynı ölçüm senaryosunu kullanmayı zorlaştırır. Örneğin, küçük ve büyük ekranlı cihazlar, izleme, kullanıcı etkileşimi ve diğer metriklerin toplanması için farklı yöntemler gerektirir.

Doğru ölçüm için MRC, OTT’yi "içerik kategorisi", CTV’yi ise daha spesifik "cihaz kategorisi" olarak tanımlamıştır. Başka bir deyişle, OTT, içeriğin iletim yöntemidir, CTV ise bu içeriğin izlenmesi için kullanılan cihazı — televizyonu açıkça tanımlar.

Adreslenebilir TV’den de bahsetmek önemlidir; bu teknoloji, aynı kanalda farklı izleyicilere bireysel olarak hedeflenmiş reklamların gösterilmesine olanak tanır. Bu, izleyici verilerinin kullanılmasıyla sağlanır ve hem CTV hem de geleneksel kablo ağları aracılığıyla uygulanır.

Geçmiş

Bu alanda uzun süre birçok farklı yorum vardı ve herkes OTT terimine farklı anlamlar yüklüyordu.

Birkaç yıl önce, MRC, OTT’ye net bir tanım getirerek bu konuyu açıklığa kavuşturdu: kullanıcıların kablo veya uydu operatörlerinden gelen sinyal kullanmadan çeşitli cihazlarda (Smart TV, akıllı telefonlar, tabletler ve diğerleri dahil) internet servisleri ve uygulamaları üzerinden izleyebildiği video içeriği.

Daha önce, 2021 yılında, MRC, CTV tanımını belirleyerek cihazı — televizyonu özel olarak bağladı. CTV, Amazon Fire, Smart TV’ler, uygulamalar, oyun konsolları ve USB ve HDMI arayüzlü diğer cihazlar gibi internete bağlı cihazlar aracılığıyla ekranlara yansıtılan dijital videodur.

Bununla birlikte, IPTV, sağlayıcı ağları aracılığıyla tüketicilere istikrarlı içerik izleme imkanı sunarak televizyon ekosisteminin önemli bir parçası olmaya devam etmektedir.

Bu nedenle, akıllı telefon gibi mobil cihazlarda da akışlı TV izlenebilir, ancak bu CTV değildir. CTV, yalnızca televizyonda izlemeyi ifade eder.

Görünürlük ve etkinlik değerlendirmesindeki farklılıklar

Reklam etkinliğini değerlendirmeden bahsettiğimizde, CTV’nin önemli bir dezavantajı vardır: görünürlük ölçümü.

Televizyon izlerken, özellikle reklam aralarında, izleyiciler genellikle odayı terk eder veya dikkatlerini diğer cihazlara kaydırır. Televizyon reklamları sıklıkla boş odalarda yayınlanır. Bu nedenle, CTV’de reklam verenler, dijital reklamcılıktaki meslektaşlarından daha fazla katılım ve dikkat sürelerine odaklanmalıdır.

Mobil cihazda veya bilgisayarda OTT izlenirken, kullanıcı sayfayı aşağı kaydırırken bir reklamın ne kadar süreyle görünür olduğuna dair bilgi sağlayan izleme pikselleri kullanılır.

Atıf (conversion attribution) da CTV ortamında, OTT ortamına göre daha karmaşıktır, burada dönüşümler daha kolay takip edilebilir.

IPTV ortamında ölçüm, sağlayıcıların izleyicilerin içerikle ve reklamlarla nasıl etkileşime girdiğini takip edebildiği kontrollü bir ortam sayesinde daha basittir. Adreslenebilir TV, reklamın etkinliğini belirlemek için kablo operatörlerinden ve ağ sağlayıcılarından gelen verileri kullanır, bu da özel ölçüm yöntemleri gerektirir.

Bir reklamdan kaynaklanan kampanya KPI'ları, örneğin web sayfalarını ziyaret etme, kaydolma ve satın alma işlemleri, neredeyse her zaman başka bir cihazda, özellikle telefonda veya dizüstü bilgisayarda gerçekleşir.

CTV atıfı, çevrimiçi aramalar, uygulama indirmeleri ve işlemler gibi reklam etkisini bir dönüşümle ilişkilendirmek için birçok farklı sinyalin bir araya getirilmesini gerektirir. Atıf modellerinde IP adresi ve/veya cihaz tanımlayıcıları ile ilişkili sinyallere dayalı yaklaşımlar kullanılır.

CTV ve Smart TV

CTV ve Smart TV’deki ana reklam formatı, içerik başlamadan önce veya sırasında oynatılan video reklamdır. Bu genellikle geleneksel televizyon reklamlarına benzer reklam videolarıdır. Büyük ekran ve izleyicilerin yoğun dikkatleri sayesinde, bu reklamlar yüksek katılım oranları sağlar. Temel formatlar şunları içerir:

• Pre-roll ve mid-roll reklamlar — ana içerikten önce veya sırasında oynatılan standart video reklamlar.
• Bannerlar ve katmanlar — ana video içeriğinin üzerinde beliren küçük grafik reklamlar.

CTV, kullanıcıları cihazlarına, kullandıkları uygulamalara ve izledikleri içeriğe göre hedeflemeyi mümkün kılar.

Reklam etkinliğini değerlendirmek için izleme pikselleri ve SDK’lar kullanılır.

OTT

OTT’deki reklam formatları, kullanıcıların içeriklerini akıllı telefonlardan televizyonlara kadar çeşitli cihazlarda tüketebilmeleri nedeniyle geniş çeşitliliğe sahiptir. Temel reklam formatları şunları içerir:

• Video reklam — belirli bir cihaza uyarlanmış standart pre-roll, mid-roll ve post-roll reklamlar.
• Etkileşimli reklam — kullanıcının reklama tıklayarak ek bilgi almasını sağlayan reklamlar.
• Doğal reklam — ana içeriğe doğal olarak uyum sağlayan reklam içerikleri.

OTT, cihazların ve platformların çeşitliliği sayesinde hedefleme için geniş olanaklar sunar. Sosyal-demografik ve coğrafi hedefleme ile yeniden hedefleme mevcuttur.

OTT, kullanıcılar hakkında ayrıntılı veriler toplamak için tıklama ve dönüşümleri izleyen pikseller kullanır; bu, konum, kullanılan cihazlar ve davranışsal özellikler gibi bilgileri içerir. Ancak yöntemler cihaza göre değişebilir.

IPTV

IPTV’deki reklam, platformun sağlayıcı tarafından kontrol edilmesi nedeniyle geleneksel TV’ye benzer. Temel formatlar şunlardır:

• Çizelgeli reklam blokları — belirli zaman dilimlerinde yayınlanan geleneksel TV reklamlarına benzer.
• İsteğe bağlı reklamlar — isteğe bağlı (on-demand) içerikte entegre edilen reklamlar.

IPTV sağlayıcıları genellikle abonelerinin tercihlerini ve ayrıntılı bilgilerini sunar.

Sağlayıcılar, reklam izlenimleri hakkında geniş ve doğru veriler sağlar.

Adreslenebilir TV

Bu format, aynı kanalı izleyen farklı izleyicilere kişiselleştirilmiş reklam göstererek reklamı her izleyici veya hanehalkına uyarlamayı sağlar:

• Hedeflenmiş video klipler — izleyicinin demografik ve davranışsal özelliklerine uyarlanmış reklamlar.
• Etkileşimli ve dinamik reklamlar — izleyicinin içerikle etkileşime geçmesine olanak tanıyan format (örneğin, uzaktan kumanda kullanarak).

Burada belirli hanehalklarına ait özel veriler mevcuttur, bu da reklamın kişiselleştirme düzeyini artırmayı sağlar. Bu veriler, kablo operatörlerinden veya diğer kaynaklardan gelebilir.

Adreslenebilir TV, kullanıcı katılımı hakkında ayrıntılı bilgi sunar. Ancak, reklam sonuçlarını değerlendirmek için çeşitli sinyallerin analizi gereklidir.