• The Trade Desk (TTD) 100 premium yayıncı listesini yayınladı.
• «Premium İnternet» teriminin ortaya çıkışı, yayıncılar arasında onları premium ve premium olmayan olarak ayırdığı için endişe yaratıyor.
• TTD'nin araştırması, açık İnternet'in büyümesini ve Google ve Facebook'un kapalı ekosistemlerindeki reklam harcamalarının azalmasını vurguluyor.

Listeden ziyade, liste ve dahil edilen siteler tartışma yarattı, ama listelemekteki asıl sebep budur. Makalenin sonunda tam listeyi bulabilirsiniz, ancak şimdi bu liste etrafında neler olduğunu gözden geçirelim.

TTD şirketi, önde gelen DSP'lerden biri olarak, açık İnternet'in 100 premium yayıncısını listeledi. Bu listede Hulu, Disney+ ve ESPN gibi büyük platformlar yer alıyor. Liste, şirketin premium İnternet ile çalışma portalı olarak konumunu güçlendirmeye yönelik stratejisinin bir parçasıdır.

Premium İnternet

Son yıllarda, açık İnternet'te premium içerik tüketiminde önemli bir artış oldu; çevrimiçi sinemalar, yayın hizmetleri, podcast'ler ve canlı spor yayınları gibi. Bu fenomen, reklamverenlerin bu ekosistemlerin opaklığı ve sınırlamaları nedeniyle bu ekosistemlere alternatifler aramasıyla, Google ve Facebook'un dijital reklamcılıktaki toplam payının azalmasıyla birlikte gelir.

Yöntemoloji

TTD, kendi verilerini ve programatik reklamcılık için meta veri analizi konusunda uzmanlaşmış bir şirket olan Sincera tarafından sağlanan verileri kullanarak listeyi derledi. Değerlendirme kriterleri reklam deneyiminin kalitesi, tedarik zincirinin şeffaflığı ve dağıtım kalitesi olmuştur.

Piyasa Etkisi

Bu liste, özellikle TTD'nin alternatif tanımlayıcıyı — UID2 tanıtma girişimleri bağlamında yayıncılar arasında aktif tartışmalara yol açtı. Bazı yayıncılar, UID2 kullanırken verilerinin kontrolünü kaybetme olasılığı nedeniyle endişelidir, bu da kullanıcı verileriyle çalışma araçları oluşturma çabalarını baltalayabilir.

Açık İnternet

GlobalWebIndex araştırmalarına göre, ABD'deki tüketiciler çevrimiçi zamanlarının %61'ini açık İnternet'te geçirirken, %39'unu kapalı ekosistemlerde geçiriyor.

Bu önemli bir değişiklik! 2014 yılında tüketiciler İnternet'te geçirdikleri zamanın %62'sini kapalı ekosistemlerde geçiriyorlardı. Bu kayma, 2014 yılında günde ortalama 2 saatten az olan açık İnternet'te geçirilen sürenin, 2023'te günde 5 saatten fazla olmasına kadar arttığı bir dönemde gerçekleşti.

Kullanıcılar, profesyonel olarak oluşturulmuş içeriğin yüksek kalitede olduğu açık İnternet'e yöneliyorlar. Örneğin, eMarketer ve GlobalWebIndex verilerine göre, ABD'deki yetişkin nüfus, 2019'dan 2023'e kadar günlük müzik ve podcast akışı tüketimini neredeyse iki katına çıkardı — 97 dakikadan 181 dakikaya.

CTV ve Dijital Ses

CTV, önemli reklam bütçelerini çeken premium İnternet'in giderek daha önemli bir parçası haline geliyor. 2023'te reklamverenler, önde gelen CTV platformlarında reklama %78 daha fazla ödeme yaptılar. Benzer bir durum, en hızlı büyüyen reklam kanallarından biri haline gelen ses alanında da gözlemlenmektedir.

GlobalWebIndex ve Nielsen verilerine göre, ABD'deki CTV kanallarının günlük ortalama izleyici kitlesi aynı dönemde iki katına çıkarak, 58 dakikadan 115 dakikaya yükseldi.

Kapalı Ekosistemler

2019'dan 2023'e kadar sosyal ağların büyümesi önemli ölçüde yavaşladı: ABD'deki tüm sosyal medya kanallarında günlük ortalama kullanım, GlobalWebIndex verilerine göre %10'dan az bir artışla, 124 dakikadan 136 dakikaya çıktı.

Insider Intelligence tarafından yapılan araştırma, kapalı ekosistemlerdeki reklam fırsatlarına yönelik nispeten düşük talebi gösteriyor. Aslında, 2022, on yılın ardından ilk kez Google ve Facebook'un dijital reklam harcamalarının yarısından fazlasını oluşturmadığı yıl oldu. Bu eğilim 2023'te de devam etti, bu iki devin toplam dijital reklam harcamalarının %46,6'sını oluşturduğu, 2019'da ise %53'ten fazla olduğu görüldü.

Kimlik Doğrulama

Açık İnternet'te kullanıcıların kimlik doğrulaması, UGC'den premium/uzman içeriğine reklam bütçelerinin yeniden tahsis edilmesine yol açabilir. Bunun nedeni, birçok premium yayıncı tarafından uygulanan yeni kullanıcı kimlik doğrulama yöntemlerinin, reklamverenlerin doğru hedef kitleye uygun içerikle doğru zamanda ulaştıklarına dair güvenlerini artırabilmesidir.

Gerçekten de, reklamverenler, reklamlarının doğru kitleye ulaşacağından emin olduklarında önemli ölçüde daha fazla ödemeye isteklidirler. UID2 içeren sesli reklamlar, UID2 içermeyen reklamlardan %28 daha yüksek değerlenir. Benzer eğilimler diğer reklam kanallarında da görülmektedir: video %17, görüntülü reklam %22.

Yakın zamanda, Unilever, UID2 kullanılarak Disney kanalında yürütülen bir CTV kampanyasının, geleneksel hedeflemeye göre hedef kitleye ulaşmada 12 kat daha etkili olduğunu açıkladı.

Yetkilendirme

«Yayıncılar, reklam platformlarına verilerini neden sağlamalı, böylece onlar bu verilerden para kazanabilir?»

TTD'nin Envanter Geliştirme Başkan Yardımcısı Will Doherty'e göre, sık sık bu tür itirazlarla karşılaşıyor. Ancak, bir yayının sitesinde yetkilendirilen izleyicinin sadece %5-10'unun iş üzerinde önemli bir olumlu etkiye sahip olacağını ve TTD'den reklam parası çekmek için yeterli olacağını düşünmesini öneriyor.

«Bu rakamların gerçekçi olduğuna inanıyorum. Doğru yaklaşımla bazı yayıncıların %20-40 yetkilendirme seviyesine ulaştığını zaten gördük», — diye devam etti. «Geleneksel web yayıncılarına söyleyeceğim ilk şey — gerçekten rekabetçi olmak için %100 kullanıcı yetkilendirme kapsamına ihtiyacınız yok».

«Yayıncılar kullanıcı yetkilendirme sürecini basitleştirirse, içeriklerine karşılık ne kadar yetkilendirme alabileceklerine şaşıracaklarına inanıyorum», — diyor Doherty. «Kimlik doğrulama ve yetkilendirme stratejilerine sahip olmak, yayıncıların uzun vadeli hayatta kalmaları için çok önemlidir, yaptıkları her şeyin yanı sıra».

Yayıncılara

Olumlu eğilimlere rağmen, birçok yayıncı verilerinin kontrolünü kaybetme olasılığı ve reklam gelirlerinde olası bir azalma konusunda endişelidir. Ancak, TTD'nin OpenPass gibi kullanıcı kimlik doğrulama ve yetkilendirme ürünleri, yayıncılara çerezsiz kitlelerini etkili bir şekilde para kazanmak için gereken araçları sağlayabilir.

«Son 12 ay içinde, endüstri alternatif tanımlayıcılar etrafında inşa edilmiştir», — diyor Permutive CEO'su Joe Root, veri yönetimi hizmetleri sunan bir şirket. «TTD'nin çalışmaları için kullanıcıları kimlik doğrulaması gerekiyor ve UID2'nin pazarda yavaş yayılması nedeniyle sorunlar yaşıyorlar. Sonuç olarak, CTV'ye reklam bütçelerini yeniden tahsis ediyorlar, yayıncıları TTD'nin kendi tanımlayıcıları olmadan kitleyi tanımadığı için suçluyorlar, oysa yayıncı bu verilere sahip. Yayıncı bu verileri toplar ve reklam gösterimlerini zenginleştirebilir, ancak bunlarla çalışacak teknolojiye sahip değildir.»

Tahmin

«Premium İnternet» kavramının ortaya çıkması, yayıncılar ve reklamverenler için hem fırsatlar hem de zorluklar getiriyor. Bu eğilimin gelişmeye devam etmesi ve yayıncılar arasında rekabetin yeni bir turuna yol açması, bu da içerik kalitesinin daha da iyileştirilmesine yol açabilir.

Liste