Брендированный энтертейнмент возвращается в соцсети в формате коротких сериалов, где ключевую роль играют креаторы. За последние недели Cava запустила еженедельное дейтинг-шоу «Bowlmates» (ведущая — комик и креатор Daniela Mora), Zola — семисерийный цикл «Pop the Questions», а Hot Topic — ситком «Mall Rats» для TikTok. Контент выходит на TikTok и Instagram, часто одновременно на страницах брендов и самих креаторов. «Bowlmates» набрал свыше 6,6 тыс. лайков в топ-ролике при ~1,3 тыс. суммарных подписчиков аккаунтов проекта.

Маркетологи объясняют ставку на форматы storytelling зрелостью creator economy: креатор становится и продюсером, и каналом дистрибуции («product placement 2.0»). Цель — стать частью культурного нарратива, а не только стимулировать мгновенную покупку. Тренд не нов: от «Run Le Hair Show» L’Oréal (2021) и «Farmed and Dangerous» Chipotle (2014) до истоков soap operas у P&G. Отличие текущей волны — фокус на шорт-форм и готовые форматы креаторов. Эксперты (Valerie, SonderCo, Mallination) ожидают рост инвестиций по мере появления ощутимых бизнес-результатов.