Los editores ganan dinero con granjas de contenido

  • Editoriales conocidas, incluyendo SPIN y The Jerusalem Post, generan ingresos de publicidad programática colocada en subdominios especiales.
  • Estos subdominios están llenos de artículos producidos en granjas de contenido y gestionados a través de plataformas especiales como Content IQ y Cortex Media Group, creando un tráfico publicitario significativo.
  • Aunque estas prácticas son rentables para los editores ahora, su uso puede dañar su reputación.

«Revelando los Secretos de la Tierra: Un Viaje al Agujero Más Profundo»

Este es el título de un artículo MFA (#Made-For-Arbitrage), sobre una fallida expedición científica soviética para perforar un pozo a decenas de miles de pies en la corteza terrestre.

Pero en un estilo similar, se podría elegir un titular para otra revelación en el mercado publicitario que estás leyendo ahora.

La historia mencionada apareció en historicalgenius.com, un sitio MFA gestionado por el proveedor de monetización Content IQ, propiedad de Perion, la empresa matriz de Undertone, CodeFuel, Vidazoo y Hivestack.

El mismo artículo, palabra por palabra, con las mismas imágenes (y una tonelada de anuncios adicionales), se puede encontrar en recommended.spin.com, un subdominio ubicado en el sitio principal de la publicación musical SPIN, pero también compilado por Content IQ.

¿Qué significa todo esto?

Promoción

Editoriales conocidas como SPIN, The Jerusalem Post, International Business Times y Benzinga, colaboran o han colaborado recientemente con servicios que generan ingresos de la publicidad programática utilizando tráfico pagado de redes sociales. Los subdominios MFA están llenos de artículos MFA creados por granjas de contenido.

Estos editores han aprovechado la buena reputación de sus antiguos nombres de dominio, existentes desde los años 90, para obtener en secreto beneficios del contenido basura que no escribieron ellos mismos.

La startup Sincera, que recopila y proporciona metadatos para el ecosistema de tecnología publicitaria, notó esta práctica mientras ayudaba a #The Trade Desk a investigar anomalías de tráfico en varios dominios propiedad de un solo editor.

Profundizando más, Sincera descubrió comportamientos extraños en varias URLs que utilizan los subdominios de los principales editores. Estos subdominios fueron creados por los editores y configurados para recibir tráfico de servidores gestionados por terceros.

Estos terceros resultaron ser Content IQ, propiedad de Perion, y otro llamado Samyo News, una "empresa de medios" propiedad de Cortex Media Group, que a su vez es propiedad de la empresa israelí Viewbix. Content IQ y Cortex gestionan directamente todas las operaciones de adquisición de tráfico pagado y arbitraje que ocurren en estos subdominios.

El producto de estas empresas son #sitios MFA en autoservicio, donde los editores reciben una parte de las ganancias por "encubrir".

«El editor crea un subdominio y lo apunta a su servidor — y eso es todo», dice el cofundador de Sincera, Mike O'Sullivan. «Luego solo esperan a que llegue el primer cheque».

Dado que los DSP y #SSP suelen operar en dominios de nivel superior, no en subdominios, pueden considerar erróneamente estos subdominios MFA como inventario de calidad.

No obstante, Content IQ y Cortex enumeran a estas empresas de tecnología publicitaria como sus "socios" en sus sitios web (para aquellos editores que quieran comprobarlo).

Mientras tanto, el código de los sitios magazine.jpost.com y recommended.spin.com está lleno de pujadores como Vidazoo, Undertone, #Criteo, Media.net, Minute Media, #OpenX, Rubicon (ahora #Magnite), Connatix, #PubMatic, AppNexus (ahora Xandr), #TripleLift, Sovrn, #Index Exchange, Sharethrough, Smart AdServer (ahora Equativ), 33Across, Yieldmo y #Google (la lista continúa).

Te Jugaron

Entonces, ¿cómo se ve?

Si los sitios spin.com o jpost.com, por ejemplo, presentan materiales musicales y noticiosos de alta calidad que uno esperaría encontrar allí, junto con anuncios regulares, los subdominios monetizados por Content IQ y Cortex Media Group (recommended.spin.com, feeds.spin.com y magazine.jpost.com) son sitios MFA puros.

Para SPIN, Content IQ tomó artículos al azar para llenar estos subdominios directamente de su llamado portafolio de marcas de medios, incluyendo Historical Genius, Boredom Therapy y Pet Fanatic. Cortex hace lo mismo para The Jerusalem Post desde su portafolio de sitios igualmente magníficos, incluyendo Herald Weekly, Daily-Stuff y Daily-Choices.

Tanto Content IQ como Cortex gestionan páginas no afiliadas en Facebook, inyectando dinero en anuncios de Facebook para atraer visitantes a los subdominios que generan prácticamente cero tráfico orgánico.

Así que... esto se parece a lo que hacía #Forbes hasta el mes pasado, cuando fue expuesto por #Adalytics, ¿verdad?

Bueno, no del todo.

Negocios como Siempre

Lo que está sucediendo aquí es diferente de la situación de Forbes. Sí, Forbes lanzó en secreto un subdominio MFA y cambió la URL para eludir las auditorías de DSP y SSP. Los compradores y sus socios estaban justamente indignados.

Pero al menos Forbes usó su propio contenido para presentaciones de diapositivas en www3.forbes.com.

Aquí, es peor. Ahora los editores simplemente están colocando los mismos materiales MFA de terceros tomados de otros sitios MFA.

«Sí, se podría decir que esto es solo arbitraje», dice O'Sullivan. «Pero una de las principales razones por las que esto funciona es la confianza de muchos años en el sitio principal. Confían en que la gente verá esta URL, la reconocerá y pensará que todo está bien».

Experiencia Extraña

La publicidad en un subdominio MFA es desordenada y agresiva, con un alto volumen de anuncios y actualizaciones frecuentes. El contenido es de baja calidad y confuso.

Toma, por ejemplo, este artículo en español: «Conmovedoras fotos del funeral de la reina Isabel que pasarán a la historia» (que se traduce como «Fotos conmovedoras del funeral de la reina Isabel que pasarán a la historia»).

Los anuncios de Facebook comprados por Weird Little Tales, una página gestionada por Content IQ, dirigieron a las personas a este artículo en el sitio recommended.spin.com. Allí, el logo de SPIN se muestra claramente en la esquina superior izquierda, implicando que este sitio es realmente parte de spin.com.

Pero ahí es donde termina el parecido con el verdadero spin.com.

El propio artículo (tomado de Mental Flare, otro sitio gestionado por Content IQ) muestra todas las características de un MFA, incluyendo el uso excesivo de imágenes y una alta densidad de anuncios diluidos con una pequeña cantidad de contenido. Se tarda más de un minuto de desplazamiento activo para llegar al final de la página, pero, ups, no hay final.

La página es un desplazamiento infinito de MFA y nunca termina.

Abróchate el cinturón mientras te desplazas, porque estás en un viaje salvaje: al final supuesto del artículo, primero aparece un widget de #Outbrain con enlaces patrocinados (pagados) "También te puede gustar," seguido de otro artículo en español lleno de fotos de los años 30 (por alguna razón). Después de otro widget de Outbrain, sigue otro artículo en español sobre un hombre que "ideó un plan genial para evitar que la gente cortara su césped" (lo que sea que signifique), luego te desplazas más allá de otro widget de Outbrain y aterrizas en otro artículo en español sobre que "los chicos de Mötley Crüe estaban locos en los 80... y estas fotos lo prueban" — que, para ser justos, al menos está algo relacionado con la música.

Pero tal vez sea solo un accidente desafortunado.

«Si vas a spin.com, verás que está lleno de excelente contenido musical», dice el cofundador de Sincera, Ian Myers. «Si vas a uno de los subdominios, verás que están monetizando agresivamente artículos en español no relacionados de Facebook con tantos anuncios en la página que algunos de ellos ni siquiera pueden cargar — y este es solo un ejemplo».

Un representante de SPIN dijo a #AdExchanger que la publicación «terminó nuestra relación con Content IQ y actualmente está cerrando los subdominios que gestionaban». SPIN no dijo qué motivó este «proceso» o cuándo comenzó.

International Business Times y Benzinga no respondieron a las solicitudes de comentarios. También entregaron activamente sus subdominios a terceros para el arbitraje de anuncios hasta que estalló el escándalo de Forbes en abril.

Retrocediendo un poco, Sincera observó que Newsweek, USA Today, Dailymotion, Parade, PopSugar y Refinery29 activaron y desactivaron intermitentemente los subdominios MFA desde 2020 hasta finales de 2023. Aunque estos subdominios han sido desactivados desde entonces, algunos de ellos no han sido eliminados, sino que están simplemente inactivos — esto significa que la infraestructura todavía existe y si estos editores deciden volver a lanzar la máquina de arbitraje de terceros, estará en funcionamiento en poco tiempo.

Un representante de Newsweek dijo a AdExchanger que la publicación tuvo «relaciones limitadas» con Content IQ desde 2020 hasta 2022, durante el cual «una pequeña cantidad de tráfico fue dirigida a Newsweek y fue claramente clasificada como "tráfico pagado" en nuestro proceso regular de divulgación y auditoría de TAG.»

Problema del Editor

Nada de esto es muy bueno.

Pero aquí está la pregunta: ¿puedes culpar a los editores por intentar ganar dinero? Hace frío afuera, despidos y propietarios de capital privado poco comprensivos están al mando de la publicación.

Pero aprovechar la calidad de un dominio de renombre para generar en secreto ingresos de MFA no es la estrategia más inteligente a largo plazo.

Por ejemplo, existen herramientas en el mercado para detectar sitios MFA. Sincera recientemente creó una herramienta para marcar subdominios MFA basada en ofertas previas, que The Trade Desk planea usar.

Pero incluso así, los editores tienen pocos incentivos para dejar de hacer esto.

«Un control más exhaustivo es un paso positivo, pero mientras este tipo de arbitraje se perciba como rentable, continuará», dijo Myers, y luego hizo una pausa. Abrió la ventana de la consola del desarrollador para demostrar la carga publicitaria inusualmente alta en recommended.spin.com, que alcanzó más de 3,000 solicitudes de anuncios en una sola página en menos de 60 segundos.

«Tengo que decir», dijo Myers después de un momento, «mi computadora se está calentando mucho ahora».

Para los Editores

Los editores deben entender que tales prácticas pueden llevar a la pérdida de confianza tanto de los usuarios como de los anunciantes. Pero hay que pagar los salarios, así que... Cada uno decide por sí mismo.

Pronóstico

El control de calidad del contenido en los sitios aumentará. Por ejemplo, DeepSee ya ha lanzado un producto similar.

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