Elegir la estrategia correcta para llamar a la publicidad juega un papel clave en el éxito de los editores. Esta elección no solo afecta el aumento de los ingresos, sino también la experiencia del usuario, lo que a su vez puede reducir la carga en la velocidad del sitio causada por la publicidad. Las dos estrategias principales para vender inventario publicitario hoy en día son la subasta y la cascada. La subasta permite a los anunciantes pujar mientras se carga la página del usuario, lo que generalmente resulta en mayores ingresos para los editores. La cascada representa una distribución en cascada de las impresiones publicitarias, donde el inventario se ofrece primero a un anunciante, luego al siguiente, y así sucesivamente. Esto puede ser más predecible pero menos rentable.

¿Qué es Header Bidding?

Header bidding (HB) es una tecnología que permite a los editores ofrecer su inventario publicitario a múltiples compradores simultáneamente. HB crea competencia entre los anunciantes y típicamente aumenta los ingresos para los editores. A diferencia de la cascada, donde las pujas se hacen secuencialmente a medida que se llaman los códigos, HB permite a todos los participantes de la subasta pujar al mismo tiempo.

Vale la pena señalar que Yandex HB, ampliamente utilizado en Rusia, es un header bidding del lado del cliente, lo que significa que las subastas ocurren en el lado del cliente, y el usuario puede ver qué pujas, por ejemplo, se hicieron sobre él. También existe el HB del lado del servidor.

Más allá de Rusia, el principal ejemplo de HB del lado del cliente es Prebid.js. A diferencia de la tecnología rusa controlada por Yandex, Prebid.js pertenece a la comunidad y su código está disponible para todos. Por qué Yandex no hace esto es un tema de discusión.

Ventajas de HB

• Altos ingresos. HB generalmente aumenta el costo promedio por mil impresiones (CPM) y la tasa de llenado al involucrar a múltiples plataformas en la subasta.
• Facilidad de integración. Integrar socios no requiere trabajar con código o incrustar un código en otro. Todos los cambios se realizan en una lista de configuración bastante sencilla.
• Rendimiento. La encuesta simultánea de todos los participantes y la limitación de la duración de la subasta (userTimeout) proporcionan una entrega de anuncios más rápida al usuario, mejorando la visibilidad.

Desventajas de HB

• Posibles retrasos. Scripts adicionales y numerosas conexiones simultáneas pueden ralentizar la carga de la página y afectar negativamente la experiencia del usuario. En este caso, se recomienda desactivar HB para banners ubicados en la primera pantalla de la página, ya que la velocidad es crucial para ellos.
• Número limitado de socios. Para trabajar con HB y comprar inventario, se debe desarrollar un adaptador especial. No todos pueden hacerlo y no todos tienen uno. Sin embargo, dicho código siempre se puede conectar al tráfico residual.

¿Qué es Waterfall?

Waterfall es un modelo más tradicional en el que el inventario publicitario se vende secuencialmente llamando a los códigos de las plataformas publicitarias una por una. Si la primera red no compra el inventario, la solicitud se mueve a la siguiente red y así sucesivamente. Este proceso continúa hasta que el inventario se venda o se agote la lista de redes.

Ventajas de Waterfall

• Velocidad de carga para el primer código en la "cadena". Si está muy seguro de que el primer código tiene una alta probabilidad de comprar su impresión, podría ser una buena estrategia insertar el código de dicha plataforma directamente sin usar AdFox y HB, lo que reducirá significativamente los tiempos de carga y la carga general del usuario.
• Priorización. El método de cascada permite a los editores establecer prioridades claras y el orden de ejecución de tareas, lo que a veces puede ser útil.
• Socios adicionales que no desarrollan su propio adaptador y trabajan solo a través de integración directa. Estos suelen ser monetizadores extranjeros que no quieren o no pueden considerar las especificidades de un mercado en particular.

Desventajas de Waterfall

• Bajos ingresos. A diferencia de HB, la cascada no proporciona una alta competencia entre los anunciantes, lo que resulta en menores ingresos para los editores.
• Baja velocidad de renderizado de anuncios. En la cascada, cada red se procesa secuencialmente, lo que ralentiza significativamente la velocidad de renderizado de anuncios en la página, reduciendo la visibilidad y la tasa de llenado.
• Complejidad en la configuración de varios códigos y callbacks. En la cascada, debe lidiar con cada código por separado y configurar un callback para cada socio. Esto aumenta el tiempo de configuración y mantenimiento.

Comparación de HB y Waterfall

• Ingresos. HB generalmente proporciona mayores ingresos debido a la competencia entre los anunciantes, mientras que la cascada lleva a menores ingresos debido a las ventas secuenciales de inventario. Sin embargo, en algunos casos, tiene sentido considerar el uso de una cascada corta.
• Velocidad. HB puede reducir la velocidad de carga de la página debido a un gran número de solicitudes simultáneas y scripts. Mientras que la cascada trabaja más lentamente, llamando a cada socio en la cadena secuencialmente, minimiza el impacto en la velocidad y el uso de recursos.
• Configuración. Una vez que configura HB, puede simplemente trabajar. A diferencia de la cascada, donde cambiar prioridades requiere reescribir y probar todo el código de la cadena.

Conclusión

Francamente, es difícil imaginar que alguien elimine el header bidding de su sitio e instale una cascada en este momento. Esto puede justificarse en ciertos casos, como cuando una red específica compra mucho, se requiere una carga muy rápida y en otras situaciones, pero generalmente la subasta trae ingresos más estables y altos.

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