Recientemente comenzó el proceso judicial por el caso antimonopolio contra las tecnologías publicitarias de Google. Este proceso podría afectar significativamente la posición de la empresa, líder mundial en el ámbito de búsqueda y publicidad. Seguir el desarrollo del caso es complicado debido a la abundancia de términos técnicos utilizados por las partes: desde conceptos generales como header bidding, AdX y DSP, hasta proyectos internos como Jedi Blue o Project Bernanke. Para facilitar la comprensión, Digiday ha elaborado un glosario de términos, al cual he añadido algunos más. Es probable que estos términos se utilicen con frecuencia durante el juicio.

Ad Exchange (intercambio publicitario) es una plataforma en línea para la compra y venta automática de espacios publicitarios en sitios web. Funciona bajo el principio de subasta en tiempo real (RTB), donde los anunciantes pujan para mostrar su publicidad. Esto permite a los editores vender espacios publicitarios al precio más alto, mientras que los anunciantes alcanzan a su audiencia objetivo.

Accelerated Mobile Pages (AMP) es una tecnología de código abierto desarrollada por Google para acelerar la carga de páginas web en dispositivos móviles. Utiliza HTML simplificado y JavaScript limitado, creando páginas rápidas y ligeras. Esto permite a los editores diseñar páginas con publicidad que se cargan rápidamente, mejorando la experiencia del usuario y potencialmente aumentando los ingresos publicitarios.

Ad server (servidor publicitario) es un software que permite a los editores gestionar el inventario publicitario en sus sitios web o aplicaciones. El servidor publicitario selecciona automáticamente los anuncios que se mostrarán a los usuarios y rastrea las interacciones con ellos (impresiones, clics, etc.). Además, recopila análisis detallados, realiza segmentación y realiza pruebas A/B para maximizar los ingresos publicitarios.

Ad stack es un conjunto específico de tecnologías publicitarias y herramientas para gestionar, medir y monetizar eficazmente el inventario publicitario. Este conjunto suele incluir varios componentes, como servidores publicitarios, plataformas de gestión de datos (DMP), plataformas de compra de anuncios (DSP) y plataformas de venta de anuncios (SSP).

AdTech es la abreviatura de advertising technology (tecnología publicitaria). Este término abarca una amplia gama de software, plataformas y herramientas utilizadas en la industria publicitaria. AdTech incluye soluciones para la entrega eficiente de mensajes publicitarios, la segmentación precisa de la audiencia, la optimización de campañas en tiempo real, así como el análisis profundo y la medición del rendimiento publicitario. En esencia, son tecnologías que mejoran y transforman continuamente la publicidad en línea.

Authorized buyers (compradores autorizados) son los actores del mercado publicitario que han recibido una autorización especial de Google para participar en subastas programáticas en la plataforma AdX. Entre ellos se encuentran agencias de publicidad, DSP y otras plataformas AdTech. Ser un comprador autorizado permite competir directamente por el inventario publicitario en AdX, lo que potencialmente aumenta la competencia y la efectividad de las campañas publicitarias.

Demand-side platform (plataforma del lado de la demanda, DSP) es un sistema que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario y gestionar campañas en varias bolsas publicitarias a través de una única interfaz. DSP optimiza el proceso de adquisición de espacios publicitarios, proporcionando acceso centralizado a múltiples fuentes de inventario y audiencia.

Display & Video 360 (DV360) — anteriormente conocido como DoubleClick Bid Manager, DV360 era el DSP de Google. Ofrecía un conjunto completo de herramientas para la planificación de campañas, gestión de creatividades, organización de datos de audiencia, compra de inventario publicitario y optimización del rendimiento. El 24 de julio de 2018, DV360 fue rebautizado e integrado en la Google Marketing Platform.

DoubleClick fue una empresa de AdTech fundada en 1996 y adquirida por Google en 2008 por 3,1 mil millones de dólares. Revolucionó la publicidad digital al ofrecer una gama de servicios publicitarios avanzados y tecnologías. DoubleClick desarrolló productos clave que posteriormente se convirtieron en la base de muchas herramientas publicitarias modernas de Google. Esta adquisición fortaleció significativamente la posición de Google en el mercado publicitario en línea.

DoubleClick DART (Dynamic Advertising, Reporting, and Targeting) fue uno de los productos clave de DoubleClick que revolucionó la publicidad digital. Esta herramienta optimizó los procesos publicitarios, redujo significativamente el inventario publicitario no vendido de los editores e incrementó sus ingresos por publicidad. DART evolucionó junto con el desarrollo de la tecnología y el cambio de las necesidades del mercado, adaptándose a los nuevos desafíos de la industria publicitaria digital. Tras la adquisición de DoubleClick por parte de Google en 2008, DART se convirtió en la base de soluciones publicitarias más avanzadas, lo que condujo a la creación de Google Ad Manager.

DoubleClick for Publishers (DFP) fue la plataforma de Google para editores que les permitía gestionar su propio inventario publicitario. DFP proporcionaba una amplia gama de herramientas para la optimización del inventario publicitario, incluyendo capacidades de previsión, segmentación y generación de informes. Este sistema permitía a los editores monetizar eficazmente su contenido y gestionar tanto ventas directas como programáticas. En 2018, DFP fue rediseñado e integrado en una solución más potente: Google Ad Manager, que amplió aún más la funcionalidad de las ventas programáticas.

Enhanced Dynamic Allocation (EDA) es una tecnología de DFP que compara automáticamente las ofertas de diversas fuentes de publicidad, incluidas ventas directas y programáticas. El algoritmo selecciona la opción más rentable, optimizando los ingresos del editor y la tasa de ocupación de los espacios publicitarios.

Fillrate (tasa de llenado) es una métrica que refleja el porcentaje de impresiones publicitarias llenas. Por ejemplo, si un sitio solicita 100 anuncios y solo se muestran 80, la tasa de llenado será del 80%. Un porcentaje alto es preferible, ya que indica una competencia activa por las impresiones, lo que lleva a un aumento en los ingresos del editor. La tasa de llenado desempeña un papel clave en la evaluación de la eficacia de la monetización de un sitio web.

First-price auction (subasta de primer precio) es un tipo de subasta en la que el ganador paga exactamente el precio que ha ofertado. Estas subastas se consideran más transparentes y comprensibles para los participantes, ya que eliminan la incertidumbre sobre el costo final.

Google AdSense es la plataforma publicitaria de Google. El sistema selecciona automáticamente anuncios relevantes en función del contenido de la página y los intereses de los visitantes. Los propietarios de sitios web obtienen ingresos por clics en los anuncios (CPC) o por impresiones (CPM). A diferencia de AdX, AdSense está dirigido principalmente a pequeños editores y bloggers, ofreciendo un sistema más sencillo sin necesidad de conocimientos técnicos especializados.

Google Ads es la plataforma publicitaria de Google que permite a los anunciantes colocar anuncios en los resultados de búsqueda de Google, en YouTube, en Gmail y en millones de otros sitios web. Ofrece una variedad de formatos publicitarios, incluidos anuncios de texto, banners, videos y anuncios móviles.

Google Ad Exchange (AdX) es la bolsa publicitaria de Google. A diferencia de AdSense, AdX es utilizada por grandes editores, proporcionando más herramientas para la implementación y gestión de anuncios. Esto permite a los editores maximizar los ingresos al vender inventario al anunciante que ofrezca el mejor precio.

Google Ad Manager (GAM) es la plataforma de gestión publicitaria que combina las capacidades de DoubleClick for Publishers (DFP) y DoubleClick Ad Exchange (AdX). Ofrece a los editores herramientas para monetizar el contenido en sitios web, aplicaciones móviles y servicios de video. Ad Manager permite gestionar eficazmente el inventario publicitario, optimizar los ingresos a través de ventas programáticas y directas, y analizar las campañas publicitarias.

Google Analytics (GA) es una herramienta de análisis web que permite a los propietarios de sitios web rastrear y analizar el comportamiento de los visitantes, las fuentes de tráfico y otras métricas clave. La integración estrecha de GA con otros productos publicitarios de Google ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de optimizar sus estrategias en función de los datos recopilados.

Google Audience Manager es una herramienta que ayuda a los anunciantes a crear y gestionar audiencias para publicidad segmentada. Recopila datos sobre los usuarios, los segmenta según diversos criterios (por ejemplo, intereses o acciones en el sitio web) y permite mostrar anuncios más relevantes.

Google Display Network (GDN) es la red publicitaria de Google que abarca millones de sitios web, aplicaciones móviles y plataformas de video. A diferencia de los anuncios dentro del ecosistema de Google, GDN permite colocar anuncios de texto, banners y videos en sitios asociados.

Google Marketing Platform (GMP) es una plataforma unificada de publicidad y análisis que combina DoubleClick Digital Marketing y Google Analytics 360 Suite. GMP ofrece a los anunciantes y agencias herramientas para planificar, comprar, medir y optimizar campañas publicitarias. La plataforma incluye productos como Display & Video 360, Search Ads 360, Analytics 360 y otras soluciones.

Google Shopping Ads (GSA) es un formato publicitario que permite a las tiendas mostrar sus productos directamente en los resultados de búsqueda de Google. A diferencia de los anuncios de búsqueda tradicionales de Google Ads, en GSA los usuarios ven imágenes de productos, sus precios y los nombres de las tiendas donde pueden comprarlos.

Header bidding es una tecnología que permite a los editores ofrecer simultáneamente su inventario publicitario a varias bolsas o compradores antes de acudir al servidor publicitario principal. La mayor competencia ha debilitado el acceso preferente de Google, lo que podría haber llevado a una disminución de los precios de los anuncios y afectado su cuota de mercado.

Header bidding wrapper es un contenedor para header bidding. Gestiona todos los procesos, asegurando una subasta rápida y eficaz, lo que ayuda a los editores a aumentar sus ingresos mediante una mayor competencia entre los anunciantes. En esencia, es una única estructura que coordina todas las subastas en un solo lugar.

Jedi Blue es el nombre en clave de un acuerdo secreto firmado en 2018 entre Google y Facebook. Según este acuerdo, Facebook se comprometió a retrasar sus planes de implementar el header bidding, mientras que Google proporcionó a Facebook acceso a sus propios datos y otros beneficios para las subastas programáticas. Este acuerdo generó serios cuestionamientos sobre la competencia justa en el mercado de la publicidad en línea. Las autoridades antimonopolio lo están investigando como una posible violación de la ley, ya que pudo haber restringido la competencia y consolidado la posición dominante de ambas empresas.

Last-look (derecho de última palabra) es un término en el sistema de subastas en el que un participante ve todas las ofertas de los demás y presenta su propia oferta al final. Esto le da una ventaja, ya que puede "ver" las ofertas de los demás y hacer una oferta un poco más alta para ganar la subasta. Anteriormente, el servidor publicitario de Google daba a su bolsa de anuncios la ventaja de la "última palabra", lo que generaba descontento entre los editores y fortalecía el header bidding. Sin embargo, desde 2017, esta ventaja supuestamente dejó de existir oficialmente.

Open auction transaction (subasta abierta) es un tipo de subasta en la que el inventario publicitario está disponible para un amplio grupo de compradores. A diferencia de las subastas privadas o acuerdos directos, aquí no hay restricciones de participación, lo que fomenta la máxima competencia y potencialmente precios más altos para los editores.

Open bidding es una tecnología de header bidding basada en el servidor desarrollada por Google en respuesta a la popularidad del header bidding en el lado del cliente. La implementación de Open bidding permitió a Google optimizar el proceso de subasta, acelerar la carga de páginas y mantener el control sobre el inventario publicitario. Sin embargo, esta tecnología no fomentó el crecimiento de la competencia y la transparencia, características distintivas del header bidding tradicional.

oRTB (OpenRTB) es un estándar abierto para RTB que permite a diferentes plataformas, sistemas y participantes de la subasta intercambiar datos mediante un protocolo unificado. Este estándar facilita la integración entre diversas plataformas publicitarias y participantes en el proceso de subasta.

Preferred deal (acuerdo preferente) es una venta directa que utiliza tecnología programática, en la que un comprador específico tiene el derecho preferente para la primera impresión, aunque sin garantía de ganar la subasta.

Private auction / private marketplace (subasta privada / mercado privado) es un tipo de subasta cerrada en la que el derecho a comprar inventario publicitario se otorga a un grupo selecto de compradores previamente seleccionados por el editor.

Prebid es una biblioteca JavaScript de código abierto para implementar header bidding, gestionada por la comunidad. Prebid simplifica considerablemente la integración de múltiples socios publicitarios, permitiendo a los editores aumentar la competencia por su inventario publicitario. La biblioteca ofrece transparencia y flexibilidad en la gestión de subastas, lo que potencialmente conduce a mayores ingresos para los editores.

Programmatic direct es un acuerdo directo que aprovecha todas las ventajas de las tecnologías programáticas.

Programmatic guaranteed es un acuerdo programático directo en el que el inventario publicitario del editor está garantizado y reservado para un comprador específico. Este tipo de acuerdo combina las ventajas de las ventas directas tradicionales con la automatización de las compras programáticas.

Project Bernanke (proyecto "Bernanke") es un programa lanzado por Google en 2013 para optimizar los resultados de las subastas publicitarias en la plataforma AdX. Analizaba los datos de ofertas anteriores de los anunciantes para predecir ofertas eficaces en el futuro. El objetivo era ayudar a los clientes de Google a ganar subastas con más frecuencia, ofreciendo ofertas óptimas. Aunque esta optimización puede parecer una práctica estándar, el problema radicaba en que Google cambió el proceso de subasta en favor de sus propios anunciantes, lo que probablemente suprimió injustamente la competencia. Esto podría haber llevado a una disminución de los ingresos de los editores en AdX, ya que otras plataformas y anunciantes no contaban con la misma ventaja.

Project NERA es el supuesto nombre en clave del plan de Google para convertir Internet en su propio "jardín amurallado" (walled garden). El objetivo del proyecto era controlar los presupuestos publicitarios y influir en las subastas en beneficio de la empresa. La esencia radicaba en frenar el aumento de las comisiones que los editores cobraban a los anunciantes a través de otras plataformas. Google utilizó sus datos y tecnologías para gestionar las subastas publicitarias. Al conocer las ofertas de los competidores, la empresa podía influir en ellas mediante el mecanismo de "subasta de segundo precio", asegurando precios más bajos para los anunciantes en comparación con otras plataformas, mientras mantenía sus propias ganancias. Esto permitió a Google minimizar los costos de los anunciantes y evitar el crecimiento excesivo de las comisiones de los editores u otras plataformas publicitarias, haciendo sus ofertas más atractivas.

Project Poirot (proyecto "Poirot") es un proyecto interno de Google destinado a contrarrestar el uso de la tecnología header bidding. Según el Departamento de Justicia de EE. UU., Google utilizaba este producto para analizar y detectar a los editores que empleaban header bidding y realizaba cambios en sus tecnologías publicitarias para debilitar su posición. Esto podría incluir ajustes en las ofertas o en las condiciones de las subastas, otorgando ventajas a los anunciantes que trabajaban con Google. Como resultado, la empresa intentaba mantener el control sobre las subastas publicitarias y reducir la influencia de las plataformas competidoras en el mercado publicitario.

Real-time bidding (RTB) es una tecnología que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios en sitios web a través de subastas en tiempo real. Cuando un usuario entra en un sitio, el sistema realiza inmediatamente una subasta entre los anunciantes, y el ganador obtiene el derecho a mostrar su anuncio. Todo el proceso lleva fracciones de segundo y se repite cada vez que se carga una página. El RTB permite a los anunciantes evaluar instantáneamente una gran cantidad de parámetros de la impresión, asegurando que esta cumpla con sus requisitos.

Reserve price optimization (optimización del precio de reserva) es un método de gestión del precio mínimo en las subastas publicitarias, utilizado para aumentar los ingresos de la venta de espacios publicitarios. El precio de reserva es la oferta mínima que un anunciante debe hacer para mostrar su anuncio. La optimización de este precio permite que la plataforma (como Google) ajuste automáticamente las ofertas en función de la disposición del anunciante a pagar. En las demandas de los fiscales generales estatales, se afirma que Google utilizó este esquema para obtener una ventaja en las subastas.

Second-price auction (subasta de segundo precio) es un sistema de subasta en el que el participante con la oferta más alta gana, pero paga el monto de la segunda oferta más alta más un pequeño incremento. Por ejemplo, si la oferta más alta es de $5 y la segunda de $4, el ganador pagará $4.01. La ventaja de esta subasta es que incentiva a los participantes a hacer ofertas que reflejen su verdadera valoración, ya que el ganador paga solo un poco más que el segundo licitador, y no su oferta máxima.

Supply-Side Platform (plataforma del lado de la oferta, SSP) es una plataforma que ayuda a los propietarios de sitios web y aplicaciones a vender espacios publicitarios. Automatiza el proceso de venta de anuncios a través de subastas, permitiendo a los editores maximizar los ingresos al ofrecer los espacios publicitarios a múltiples anunciantes.

Take rate (comisión) es el porcentaje de la transacción que las plataformas publicitarias retienen para sí mismas. Por ejemplo, si una bolsa publicitaria retiene el 20% de la cantidad que los anunciantes gastan en comprar anuncios, su take rate es del 20%.

Unified pricing (precio unificado) es una función que permite a los editores establecer precios mínimos uniformes (price floors) para todas las subastas publicitarias en GAM. Con esta herramienta, los editores pueden establecer un precio mínimo unificado, por debajo del cual los anuncios no se venderán, independientemente de la plataforma o del canal de demanda.

Waterfall (cascada) es el proceso de venta de impresiones publicitarias en el que se revisan los códigos publicitarios en orden de prioridad. Si el código con la mayor prioridad no compra la impresión, el sistema pasa al siguiente. El proceso continúa hasta que se encuentra un comprador dispuesto a adquirir la impresión al precio establecido. Este enfoque a menudo conduce a que las primeras plataformas en la fila obtengan las mejores oportunidades, mientras que las demás obtienen ofertas menos favorables.

Yield management es una estrategia de optimización de ingresos utilizada por los editores para maximizar las ganancias de su inventario publicitario. Se basa en el análisis de datos sobre la demanda, la estacionalidad y otros factores para establecer precios óptimos para los espacios publicitarios. Una gestión eficaz del rendimiento permite a los editores encontrar un equilibrio entre la tasa de ocupación de los espacios publicitarios y su precio, asegurando la máxima monetización.