¿Qué son las Redes de Medios Financieros?

  • Las Redes de Medios Financieros utilizan sus propios datos de clientes para crear campañas publicitarias efectivas.
  • Proporcionan a los anunciantes datos más completos sobre el comportamiento de los clientes que los Medios Minoristas.
  • El principal desafío radica en garantizar la transparencia y proteger los datos de los clientes para mantener su confianza.

En los últimos años, el interés en los Medios Minoristas (Red de Medios Minoristas, RMN) ha crecido en la industria publicitaria. Sin embargo, debido al acceso limitado a los datos de los compradores, bancos y otras instituciones financieras están viendo una oportunidad para tomar una parte significativa del mercado publicitario.

Red de Medios Minoristas (RMN) — estas son plataformas publicitarias basadas en los datos de minoristas en línea y fuera de línea. Estas plataformas permiten a los anunciantes colocar anuncios en los sitios web y aplicaciones móviles de estos minoristas. El objetivo principal de RMN es proporcionar a los anunciantes la capacidad de interactuar de manera más dirigida con los consumidores en los puntos de sus compras. Los minoristas utilizan sus datos sobre el comportamiento de compra para mejorar la segmentación y la efectividad de los anuncios, lo que lleva a un aumento de las ventas tanto para los anunciantes como para los minoristas.

Aquí es donde entran en juego las Redes de Medios Financieros (Finance Media Network, FMN). Pero, ¿qué son y por qué son importantes? ¿Y por qué los anunciantes deberían prestarles atención?

¿Qué son?

Las FMN son plataformas publicitarias creadas por organizaciones financieras que utilizan los datos de sus clientes para crear publicidad personalizada o mejorar la segmentación.

Por ejemplo, en abril, Chase Bank lanzó su negocio publicitario llamado Chase Media Solutions. Ese mismo mes, el banco europeo Revolut anunció planes para desarrollarse en esta dirección. Incluso el servicio de "compra ahora, paga después" Klarna ha estado construyendo su propia plataforma publicitaria durante los últimos años.

Otros ejemplos de FMN globales: American Express Media Network, Mastercard's Digital & Marketing Solutions, Visa Advertising Solutions, Capital One Media, Barclays Media Solutions, HSBC Advertising Services, Wells Fargo Media Network, Citibank Marketing Solutions.

FMN rusas: SberMarketing, Tinkoff Marketing, Alfa-Bank Marketing, VTB Marketing, Raiffeisenbank Media, Gazprombank Media, Otkritie Marketing, Promsvyazbank Marketing, Rosbank Media, Sovcombank Media.

Además de los bancos, los sistemas de pago como Yandex.Money (YuMoney) y WebMoney también han creado sus propias divisiones que utilizan los datos de sus clientes para crear campañas publicitarias personalizadas.

Pero, ¿por qué estas empresas han decidido entrar en el negocio de la publicidad?

«Actualmente, en los EE. UU., Reino Unido y otros países, existe una presión reguladora significativa, así como amenazas competitivas como BNPL, que están reduciendo la cuota de mercado de las tarjetas de crédito», dice Grace Broadbent, analista senior de pagos en eMarketer.

En otras palabras, una combinación de factores competitivos y regulatorios está empujando a los bancos a diversificar sus fuentes de ingresos antes de que la situación empeore.

¿En qué se diferencian las FMN de las RMN?

Como sugiere el nombre, las FMN son organizaciones financieras (por ejemplo, Chase, Revolut, PayPal) que crean sus propias plataformas publicitarias. Las RMN, por otro lado, son minoristas (por ejemplo, Walmart o Target) que también crean y gestionan sus propias redes publicitarias.

La principal diferencia entre ellas radica en el alcance de los datos a los que tienen acceso.

Los minoristas tienen información solo sobre las compras realizadas en sus tiendas. Por ejemplo, Walmart sabe sobre las compras solo en sus tiendas, pero no en otros minoristas. Las FMN, sin embargo, tienen un conjunto más amplio y diverso de datos de origen. Por ejemplo, Chase Bank rastrea el movimiento de fondos de aproximadamente 80 millones de clientes. Esto significa que tienen una imagen completa de los hábitos e intereses de sus clientes en todas las tiendas, sin mencionar los salarios que se depositan en sus cuentas.

¿Por qué son importantes las FMN?

Tanto las RMN como las FMN se están desarrollando activamente.

Según eMarketer, el gasto en RMN este año alcanzará los $140 mil millones, un 21.8% más que el año pasado. Para 2027, se espera que los presupuestos de RMN se igualen a los presupuestos de las redes sociales, convirtiéndose en el segundo canal de gasto publicitario más grande.

¿Quién no querría una parte de este mercado? Cualquier FMN puede «monetizar sus datos de primera parte para diversificar sus fuentes de ingresos de dos maneras», dice Ellen Savage, vicepresidenta de medios en Mindgruve. «[Primero,] ingresos publicitarios y [segundo,] los clientes [FMN, como Chase] realizan más compras con sus tarjetas de crédito gracias a esos anuncios dirigidos.»

¿Qué atrae a los anunciantes hacia las FMN?

Aunque la eliminación de las cookies de terceros se ha retrasado nuevamente, sucederá tarde o temprano.

«Esto obliga a los anunciantes a buscar nuevas formas de identificar posibles audiencias (sin usar datos de terceros), y las RMN están comenzando a ofrecer esta oportunidad», dice Katrina Stroh, vicepresidenta de la agencia de medios independiente Media+. «No es sorprendente que estén surgiendo nuevos canales como las FMN, que encuentran formas de monetizar los datos de sus clientes como una nueva fuente de ingresos publicitarios».

Es por eso que los anunciantes ya están buscando formas alternativas de usar datos de primera parte de conformidad con las normas de privacidad, tratando de adelantarse a sus competidores. Como dice April Weeks, directora de inversión y medios en Basis Technologies, el uso seguro de datos de primera parte es el camino hacia el futuro.

«Los anunciantes siempre han buscado formas de mejorar la precisión de la segmentación, y este es otro instrumento en su arsenal», señala. «Es el enfoque de transmitir el mensaje correcto, en el momento adecuado y al consumidor adecuado dentro de un ecosistema protegido».

Dado el vasto volumen de datos que controlan las FMN, pueden ofrecer más oportunidades que la mayoría de las RMN existentes.

«Las RMN a menudo están disponibles solo para los anunciantes que venden activamente en sus marketplaces», dice Stroh. «Sin embargo, dado que las FMN no venden nada ellas mismas, están dispuestas a compartir nuevas oportunidades con anunciantes y minoristas que se enfocan exclusivamente en vender a través de sus propios sitios web», agrega.

¿Cuál es el problema?

Dado que estamos tratando con un conjunto completamente nuevo de datos que antes no estaba disponible para los anunciantes, la privacidad es un gran problema.

Las FMN necesitan garantizar un alto nivel de transparencia para los clientes para que todos entiendan exactamente qué está sucediendo con sus datos para mantener la confianza.

«Si tú, como FMN, trabajas de manera transparente y clara, y das a los consumidores la opción y el control sobre la situación, entonces es aceptable», dice Jonathan Joseph, jefe de operaciones de datos en Ketch.

La pregunta es si las FMN darán a sus clientes la opción de "optar" por el uso de sus datos de esta manera y si podrán "optar-out"?

Para los Editores

Quizás, esta es otra forma de aumentar los ingresos a partir de los datos de tus usuarios. No olvides recopilar sus datos. Es importante.

Pronóstico

Aún más instituciones financieras comenzarán a crear sus propias redes publicitarias para monetizar sus datos de primera parte. En respuesta, los reguladores exigirán a las empresas un mayor cumplimiento de las normas de privacidad y transparencia.

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