Cookies eternas

Fecha de publicación: 2024-07-24 | Fuente: PubMag

Declaración de Google sobre la retención de la capacidad de trabajar con cookies de terceros en el navegador Google Chrome ha sido un giro inesperado en la larga historia batalla por la privacidad del usuario. Esta decisión sigue a cuatro años de debates, retrasos y presión de la industria publicitaria y los reguladores.

Las cookies de terceros representan un riesgo ya que pueden rastrear las acciones de los usuarios en diferentes sitios web sin su conocimiento. Esto viola la privacidad del usuario ya que las empresas publicitarias y otras organizaciones pueden recopilar datos sobre preferencias, sitios visitados y comportamiento en línea para publicidad dirigida. La respuesta ha sido el desarrollo y la difusión de tecnologías sin cookies.

Razones

Desde el anuncio en 2020 de eliminar las cookies de terceros de Chrome, Google ha enfrentado numerosos desafíos. La presión de los anunciantes preocupados por la posible pérdida de presupuestos y los reguladores preocupados por el potencial monopolio de la nueva herramienta de Google alteró significativamente los planes de la empresa.

Muchos especialistas de la industria señalaron las deficiencias de las tecnologías alternativas propuestas de Privacy Sandbox. Según Criteo, las pruebas de estas tecnologías mostraron que podrían llevar a reducciones significativas de ingresos para los editores, lo que generó preocupaciones adicionales entre los participantes del mercado.

Muchos navegadores restringen o detienen el soporte de cookies de terceros para mejorar la privacidad del usuario:

Safari. Apple ha restringido el uso de cookies de terceros a través de la tecnología Intelligent Tracking Prevention (ITP) desde 2017. Esto limita la capacidad de los sitios web para rastrear a los usuarios sin su consentimiento.
Firefox. Mozilla introdujo la Enhanced Tracking Protection (ETP) en 2019, bloqueando automáticamente las cookies de terceros y evitando el seguimiento de los usuarios por defecto.
Edge. Microsoft Edge también incluyó funciones de seguimiento y bloqueo de cookies de terceros en su navegador, utilizando SmartScreen y otras tecnologías para proteger la privacidad del usuario.

En el navegador Yandex, el uso de cookies de terceros también se está limitando gradualmente. A partir de la versión 20.8.3, el navegador Yandex bloquea las cookies de terceros en el modo Incógnito y extiende estas restricciones a otras plataformas, incluidas las de escritorio y Android.

Nueva estrategia

En lugar de abandonar por completo las cookies de terceros, Google propuso un nuevo enfoque que permite a los usuarios decidir si usar cookies de terceros. Chrome incluirá una notificación que permite a los usuarios personalizar sus preferencias de cookies para todos los sitios web visitados. Esto permitirá a los usuarios gestionar su privacidad de manera más consciente mientras navegan por la web.

Google continuará desarrollando Privacy Sandbox. Los planes de la compañía incluyen la introducción de IP Protection para proteger las direcciones IP en modo Incógnito y otros mecanismos que mejoran la privacidad. La compañía también planea desarrollar funciones que mejoren la efectividad de la publicidad.

Privacy Sandbox es una iniciativa de Google diseñada para reemplazar las cookies de terceros y mejorar la privacidad del usuario. Ofrece nuevas tecnologías como FLoC y Topics API, que permiten mostrar publicidad relevante sin rastrear a usuarios individuales. Privacy Sandbox crea grupos anónimos de usuarios con intereses similares, preservando su privacidad mientras asegura una publicidad efectiva.

Reacción de la industria

La decisión de Google provocó reacciones mixtas. Por un lado, los anunciantes y editores se sintieron aliviados al saber que no necesitaban adaptarse urgentemente a las nuevas condiciones. Por otro lado, muchos siguen dudando de la efectividad de Privacy Sandbox y otras herramientas propuestas por Google.

Algunos expertos creen que la negativa a eliminar las cookies de terceros solo retrasará lo inevitable, y la industria aún debería prepararse para alternativas más privadas y seguras.

«Aquellos que ya comenzaron a desarrollar soluciones sin usar cookies finalmente se beneficiarán a largo plazo,» señaló uno de los ejecutivos de Snopes en un comentario para Digiday.

Impacto en el mercado

Para los anunciantes que han comenzado la transición a identificadores alternativos, la noticia de Google señala la necesidad de acelerar este proceso. El uso de nuevas herramientas como UID2 de The Trade Desk y RampID de LiveRamp se vuelve aún más relevante. La implementación de tecnologías basadas en inteligencia artificial para analizar datos de usuarios y el uso extenso del targeting contextual también puede ganar nuevo impulso.

Métodos alternativos de recopilación de información del usuario:

First-party cookies. Cookies establecidas por el propio sitio web que visita el usuario. Ejemplos: Amazon, Netflix, Yandex, Ozon.
Device fingerprinting. Recopilación de características únicas del dispositivo, como la resolución de la pantalla, fuentes instaladas y plugins del navegador para crear una "huella digital" única del usuario. Ejemplos: BlueCava, ThreatMetrix, Kaspersky Lab.
Server-side tracking. Seguimiento de las acciones del usuario a través de registros del servidor y análisis de datos en el lado del servidor, independiente de las cookies. Ejemplos: Google Analytics 4, Adobe Analytics, VK.
User authentication. Recopilación de datos sobre los usuarios a través del registro y el inicio de sesión, lo que permite rastrear el comportamiento del usuario en el sitio y entre sesiones. Ejemplos: Facebook, LinkedIn, Sberbank.
Contextual targeting. Mostrar anuncios basados en el contexto de la página en la que se encuentra el usuario, sin necesidad de rastrear sus acciones en otros sitios. Ejemplos: GumGum, Outbrain, Yandex.Direct.

Próximos pasos de Google

Google necesita implementar un nuevo plan, asegurando que los usuarios tengan control sobre el uso de cookies, y la introducción de una notificación en Chrome que permita personalizar las preferencias de cookies será solo el primer paso. La compañía continuará trabajando estrechamente con los reguladores y participantes del mercado para la implementación exitosa de esta estrategia.

Google seguirá desarrollando Privacy Sandbox, ofreciendo herramientas adicionales para proteger la privacidad y mejorar la utilidad de la publicidad. Es importante que todos los participantes del mercado se adapten a las nuevas condiciones y utilicen tecnologías avanzadas para garantizar la privacidad del usuario y la efectividad de las campañas publicitarias.

Conclusión

La decisión de Google de retener las cookies de terceros en Chrome alivió temporalmente la situación para la industria, pero enfatizó la necesidad de continuar buscando e implementando nuevas tecnologías para proteger la privacidad del usuario. Es importante que todos los participantes del mercado, desde editores hasta anunciantes, se adapten y evolucionen en el entorno digital en constante cambio.

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