Si trabajas con publicidad programática, probablemente te hayas encontrado con SSP. Estas plataformas conectan fuentes de tráfico (editores y otros SSP) con compradores de inventario publicitario. El propósito principal de los SSP es transformar el "tráfico bruto" en un producto publicitario listo para vender, aunque parte de este trabajo también lo realizan los DSP.

Conceptos Básicos

• SSP (Supply-Side Platform) — una plataforma para gestionar el inventario publicitario de los editores. SSP ayuda a los editores a monetizar su tráfico mediante subastas automatizadas de espacios publicitarios.
• DSP (Demand-Side Platform) — una plataforma para gestionar campañas publicitarias. DSP permite a los anunciantes comprar inventario publicitario mediante subastas automatizadas utilizando datos de los usuarios.
• DMP (Data Management Platform) — una plataforma para recopilar y analizar datos de usuarios. Los DMP segmentan audiencias y transmiten estos datos a los SSP o DSP para fines de segmentación.

Términos Técnicos

• Bid Request — una solicitud de un SSP a un DSP que contiene información sobre el espacio publicitario, el usuario, el dispositivo y el formato del anuncio, necesaria para participar en la subasta.
• Bid Response — la respuesta del DSP a la solicitud del SSP, que incluye la puja, el contenido creativo y otros datos para mostrar el anuncio.
• OpenRTB — un estándar abierto estandarizado para el intercambio de datos entre SSP y DSP, que define los formatos y reglas para las solicitudes y respuestas de pujas.
• Timeout (Tiempo de Vida, TTL) — el tiempo máximo que tiene un DSP para responder a la solicitud de un SSP. Generalmente oscila entre 100 y 300 ms.
• QPS (Consultas Por Segundo) — el número de solicitudes enviadas por los SSP a los DSP por segundo. Es un indicador clave de capacidad de carga.
• Endpoint — la URL o interfaz utilizada por los SSP para interactuar con otros sistemas, como los DSP. Es el punto principal de integración para transmitir solicitudes de subasta.
• Fill Rate — la proporción de solicitudes procesadas por los DSP que resultan en una impresión ganada. Se calcula como la relación entre impresiones exitosas y solicitudes totales.
• Win Rate — el porcentaje de solicitudes de pujas ganadas por un DSP, adquiriendo inventario publicitario con éxito.
• Floor Price — el precio mínimo por mil impresiones (CPM) establecido por un SSP para participar en la subasta.

Términos de Negocios

• Deal ID — un identificador único de acuerdo que define los términos entre SSP, DSP y anunciantes, como precio, CTR, parámetros demográficos y otras métricas.
• Header Bidding — una tecnología que permite a los socios publicitarios (DSP, SSP) participar simultáneamente en subastas en lugar de secuencialmente.
• Second-Price Auction — un tipo de subasta donde el ganador paga la segunda oferta más alta más el incremento mínimo.
• First-Price Auction — un tipo de subasta donde el ganador paga exactamente la cantidad que ofertó.

Métricas

• eCPM (CPM Efectivo) — los ingresos reales por mil impresiones, considerando todas las ofertas, impresiones y rellenos de inventario.
• CTR (Tasa de Clics) — la proporción de clics sobre impresiones, expresada como porcentaje.
• Impression — una única impresión publicitaria exitosa.
• Revenue Share — el porcentaje de ingresos retenido por los SSP por proporcionar inventario o servicios.
• Viewability — una métrica que mide la visibilidad de un anuncio: el porcentaje de píxeles de un anuncio que permanecen en el área visible de la pantalla durante un tiempo determinado. Estándar: 50% de los píxeles visibles durante al menos 1 segundo para banners o 2 segundos para anuncios de video (ver también MRC).
• vCPM (CPM Visible) — el costo por mil impresiones visibles.
• Completion Rate — el porcentaje de usuarios que ven un anuncio hasta el final.
• Viewability Quartiles — métricas que muestran el porcentaje de usuarios que ven un anuncio de video hasta el 25%, 50%, 75% y 100% de su duración.
• Bounce Rate — el porcentaje de usuarios que abandonan un sitio o aplicación sin realizar acciones significativas (por ejemplo, navegar a otra página o consumir contenido adicional).
• Engagement Rate — el porcentaje de usuarios que realizan una acción objetivo (clic, visualización de video, suscripción) sobre el total de impresiones. Esto se mide comúnmente utilizando herramientas como Yandex.Metrica.
• Time in View — el tiempo promedio que un anuncio permanece en el área visible de la pantalla de un usuario.
• Frequency Capping — el número máximo de veces que un anuncio se muestra a un usuario durante un período específico.

Objetos

• Ad Slot — un espacio en un sitio web o aplicación donde se muestran los anuncios. Se diferencia de los formatos publicitarios, ya que los espacios pueden admitir varios formatos (por ejemplo, banners combinados en Yandex).
• Tipos de Integración SSP — métodos de integración con DSP: API, Server-to-Server, Header Bidding o SDK (para aplicaciones móviles).
• Optimización de la Ruta de Suministro (SPO, Supply Path Optimization) — el proceso de optimizar la cadena de suministro para seleccionar los SSP o editores más eficientes, minimizando costos y maximizando el rendimiento. Generalmente incluye:
  • Análisis de la cadena de suministro existente;
  • Identificación de SSP prioritarios;
  • Acortamiento de la cadena de suministro;
  • Establecimiento de reglas de priorización.

Roles y Procesos

• Gestión de Rendimiento (Yield Management) — optimización de los ingresos del editor mediante la configuración de precios mínimos, reglas de subasta y priorización de la demanda.
• Gestión de Inventario — administración del espacio publicitario y configuración de reglas para su uso.
• Reventa de Inventario — reventa de inventario propio de SSP a otros SSP.
• Segmentación de Audiencia — división de usuarios en grupos (segmentos) según características compartidas como comportamiento, demografía o intereses. Se utiliza para ajustes de segmentación.
• Detección de Fraude — identificación de actividades fraudulentas (bots, clics y visualizaciones falsas). En Rusia, la principal herramienta de verificación es AdRiver, aunque existen alternativas.
• Whitelist / Blacklist — listas de DSP, dominios, formatos, creatividades y anunciantes permitidos (whitelist) o prohibidos (blacklist).
• Sincronización de Cookies — sincronización de identificadores de usuarios entre SSP y DSP para segmentación.

Camino Único

El mercado ruso de publicidad programática tiene características únicas, principalmente su separación significativa del mercado global. Exploremos las características regulatorias clave.

• Ley de Datos Personales (Ley Federal No. 152) — requiere que los datos de los usuarios se almacenen y procesen exclusivamente en servidores dentro de Rusia.
• Ley de Publicidad (Ley Federal No. 38) — exige el etiquetado de materiales publicitarios y regula la segmentación dirigida a niños.
• Bloqueos de Dominios y Agentes Extranjeros — implica el cumplimiento con la lista negra de sitios web de Roskomnadzor.
• ORD (Operador de Datos Publicitarios) — una empresa que recopila, procesa y transmite datos publicitarios.
• ERIR (Registro Unificado de Publicidad en Internet) — un sistema gubernamental para registrar y monitorear la publicidad en línea.
• FFD (Operador de Datos Fiscales) — una organización acreditada por el Servicio Federal de Impuestos de Rusia para recibir, procesar, almacenar y transmitir datos fiscales de cajas registradoras a las autoridades tributarias. Estos datos pueden utilizarse para segmentación.