Los errores de Meta AI provocaron pérdidas en los presupuestos publicitarios

  • Las herramientas automatizadas de Meta inflaron significativamente el CPM, lo que llevó a un gasto excesivo significativo de los presupuestos de los anunciantes.
  • En lugar de simplificar y hacer todo más eficiente, Meta AI demuestra resultados impredecibles y métricas de rendimiento bajas.
  • Después de reducir personal y reemplazarlo con chatbots de IA, los anunciantes enfrentaron un deterioro en el soporte.

En el Día de San Valentín, la plataforma de publicidad #Meta comenzó a fallar gravemente. ErCi Williams, cofundador de una agencia de marketing de Filadelfia, configuró una de las herramientas automatizadas de Meta para llevar a cabo campañas para dos clientes diferentes. Sin embargo, al revisar la plataforma más tarde ese día, descubrió que Meta AI había gastado alrededor del 75% del presupuesto diario de ambos clientes en solo unas pocas horas.

Williams contó a The Verge que el CPM en estas campañas publicitarias fue diez veces mayor que lo usual. Un CPM que en otros días no superaba los 28 dólares, se disparó a 250 dólares, mucho más alto que el promedio de la industria. Además, estos anuncios no produjeron ningún resultado.

The Verge habló con varios gerentes que colocan anuncios en las plataformas de Meta, quienes contaron una historia similar. La plataforma publicitaria automatizada de Meta gasta presupuestos y no entrega resultados. Las pequeñas empresas ven cómo sus presupuestos publicitarios se desperdician y algunos dicen que el exceso de gasto les obliga a abandonar la publicidad en Meta.

"El problema principal es que las herramientas de Meta son opacas y los informes son escasos", escribió Karl Baker, fundador de una startup especializada en meditación llamada Mindfulness Works, en su mensaje para The Verge.

Advantage+ Shopping es parte de un conjunto de herramientas publicitarias respaldadas por #IA que Meta ofrece a los anunciantes como una alternativa más rápida y eficiente a las campañas publicitarias de autoservicio. Para crear una campaña publicitaria, los anunciantes suben sus creatividades, seleccionan KPIs (por ejemplo, para que más clientes realicen compras en Instagram) y luego establecen un límite presupuestario. En presentaciones, Meta ha promocionado las campañas de Advantage+ Shopping como una solución simple y automatizada para la publicidad en línea bajo el principio de "configúralo y olvídalo". Pero no es así, dicen los mercadólogos.

Las campañas lanzadas a través de Advantage+ Shopping han sido impredecibles: algunos días funcionan bien, otros no tanto. El subreddit r/FacebookAds se ha convertido en una especie de servicio de asistencia para los clientes de Advantage+ Shopping. Temas recientes incluyen: "Advantage+ es una porquería", "Facebook está roto" y "¿Soy solo yo?"

Lo que muchos mercadólogos consideraron un fallo puntual de Advantage+ Shopping se ha convertido en un problema que dura varias semanas. "Desde el 14 de febrero, [Advantage+] ha gastado de más repetidamente e ignorado los límites de gasto que establecimos", dijo Karl Baker.

Los problemas continuaron en abril. "Tenemos un par de clientes para los cuales hemos excluido completamente el uso de Advantage+ Shopping debido a estas anomalías", dijo Aniruddha Mishra, director de desarrollo de la agencia de marketing digital basada en Miami, Node Media. Señaló que para algunos clientes, el CPM en Meta fue tres a cuatro veces más caro que hace un año.

Los anunciantes dicen que obtener explicaciones de Meta también se ha vuelto más difícil. En el último año, Meta ha despedido a miles de empleados y reducido muchos equipos de soporte al cliente. Según informa Digiday, los equipos de gestión de cuentas publicitarias de Meta han sido reducidos, y muchas consultas de clientes ahora son dirigidas a chatbots de IA. Varios mercadólogos que hablaron con The Verge dijeron que después del cambio al nuevo modo de operación, la calidad del soporte de Meta disminuyó notablemente.

"Lo único que logramos obtener de Meta es una explicación de que hubo un fallo en la plataforma el 14 de febrero. También se disculparon por los inconvenientes causados", dijo Williams. "No nos dijeron qué fue lo que realmente sucedió".

Finalmente, Meta reembolsó el dinero por el incidente, pero Williams explicó que se necesitaron varios intentos para obtener una respuesta coherente de un representante de la compañía. La compañía devolvió el dinero casi un mes después del incidente.

Aunque algunos usuarios sospechan que Advantage+ Shopping "tiene fallos" o "está roto", Meta insiste en que la herramienta está funcionando como debería.

"Contacté con representantes de Meta y me dijeron que no tenían conocimiento de ningún fallo. Eso es muy extraño, porque todos mis conocidos que trabajan en comercio electrónico han encontrado este problema", dijo Adriel Darvish en una entrevista telefónica con The Verge, CEO de un servicio de venta de bolsos de lujo y joyería llamado Switch.

A medida que el número de problemas solo aumentaba, la firma de marketing de Williams dejó de usar completamente Advantage+ Shopping a principios de abril. En lugar de eso, regresaron al antiguo método de ejecutar campañas publicitarias en Facebook e Instagram manualmente. Volver al método de operación pre-automatizado resultó no ser tan laborioso.

"Tal vez unos 10-20 minutos adicionales para crear conjuntos de anuncios, pero nada especial", dijo Williams.

Meta lanzó por primera vez Advantage+ Shopping a nivel mundial en otoño de 2022. Un año antes de eso, Apple introdujo la función Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones en iOS 14.5, ofreciendo a los usuarios una forma simple de optar por no ser rastreados en aplicaciones. En ese momento, Meta se pronunció en contra de este cambio, afirmando que "cambiaría el internet tal como lo conocemos" y podría poner en peligro el futuro de muchas empresas.

Pero la verdadera preocupación de Meta era indudablemente la amenaza a su propio negocio publicitario, que debido a los cambios de Apple disminuyó en 10 mil millones de dólares en 2021. La publicidad dirigida se volvió menos efectiva, ya que los anunciantes ya no tenían acceso a tantos datos, y se volvió más costosa. Como resultado, muchos anunciantes redujeron sus presupuestos.

Con campañas automatizadas como Advantage+ Shopping, Meta prometió que la IA y el aprendizaje automático podrían llenar eficazmente el gran vacío dejado por la actualización de Apple.

En lugar de rastrear a los usuarios, Advantage+ Shopping utiliza los propios datos de ventas del anunciante para ayudar a dirigir los anuncios. Pero al hacerlo, los anunciantes efectivamente entregan las riendas a Meta y ya no tienen acceso a la gestión de targeting y análisis detallados que tenían antes de los cambios de privacidad de Apple.

Aunque Advantage+ Shopping requirió algo de tiempo para acostumbrarse, la herramienta mejoró gradualmente. Los anunciantes notaron que sus campañas publicitarias gestionadas por IA en Meta estaban funcionando bien y comenzaron a invertir más presupuestos en la plataforma. #Adweek informó que para abril de 2023, los mercadólogos que habían dejado Meta por publicidad en TikTok y nuevas oportunidades como CTV, comenzaron a regresar.

El año pasado, los anunciantes lo pasaron muy bien con Advantage+ Shopping, especialmente cuando Meta comenzó a llenarlo con nuevas funciones. "Actualmente, Advantage+ Shopping funciona tan bien para la mayoría de los clientes que casi el 50-70% de su presupuesto publicitario se destina a campañas de Advantage+ Shopping. Durante el último año y medio, Meta ha hecho mucho. Proporcionan métricas realmente altas si sabes cómo trabajar correctamente con ellas", dice Mishra.

En una carta enviada a The Verge el 15 de abril, el representante de Meta, Cash Ayodele, informó que la compañía había arreglado "varios problemas técnicos" con sus plataformas publicitarias. "Nuestro sistema publicitario está funcionando como esperábamos. Recientemente arreglamos varios problemas técnicos y estamos examinando un pequeño número de informes adicionales de anunciantes para asegurar los mejores resultados para las empresas que utilizan nuestras aplicaciones".

En una llamada telefónica el 24 de abril, la directora financiera de Meta, Susan Lee, afirmó que un Advantage+ Shopping había llevado a "una reducción del 28 por ciento en el costo por clic o por objetivo". Lee dijo que las herramientas de Advantage+ Shopping están demostrando "un crecimiento muy fuerte" y que están mejorando la conversión.

Pero los mercadólogos siguen quejándose del bajo rendimiento de la plataforma. "La situación ha mejorado para muchos, pero no para todos. Fue un final muy turbulento del primer trimestre y el inicio del segundo", escribió el comprador de medios David Herrmann para The Verge.

El aumento brusco en el CPC y el CPM no es solo un problema de la compañía Meta. La publicidad en línea en general se está volviendo más cara debido a, según los mercadólogos, una eficiencia reducida, que la automatización solo exacerba. Esto complica significativamente la vida de los anunciantes individuales. Y resolver este problema puede ser más difícil que arreglar un "error" o algunos errores en Advantage+ Shopping, especialmente ya que los millones que Meta, así como Google, han invertido en publicidad automatizada, no han llevado a campañas publicitarias más exitosas.

"La efectividad de las campañas no ha aumentado [en los últimos tres años]", señaló Arin Mayelan de Hawke Media.

Cuando las campañas publicitarias se vuelven automatizadas, como por ejemplo, en Advantage+ Shopping de Meta, "todo queda detrás de bambalinas", dice Mayelan. Todo, desde palabras clave libres, audiencias libres y anuncios de baja calidad. Colectivamente, esto lleva a un aumento en los costos de publicidad para los anunciantes. "La ineficiencia lleva a un aumento en el CPC y el CPM porque creas 'competencia' artificial donde quizás no debería haber ninguna".

Mientras tanto, Meta no experimenta dificultades, y los ingresos publicitarios solo están creciendo. El 24 de abril se publicó un #informe sobre las ganancias de Meta para el primer trimestre. El negocio publicitario de la compañía está yendo muy bien. Los ingresos publicitarios fueron de 35.64 mil millones de dólares para el trimestre, un 27% más que en 2023.

Para Editores

Todo este relato subraya la importancia del monitoreo. No se puede confiar en nadie, especialmente cuando su negocio depende de ello.

Pronóstico

La IA también puede cometer errores. Historias como estas generan desconfianza entre los participantes del mercado. Las plataformas continuarán desarrollando sus herramientas de IA, así como trabajando en aumentar la transparencia y el control. Además, historias como estas pueden atraer la atención de los reguladores.

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