Первая половина этого десятилетия нанесла издателям сокрушительный удар: пандемия и ИИ полностью изменили индустрию.

Не все издатели пережили эти испытания, но выжившие трансформировались в экономичные организации с оптимизированным показателем EBITDA, став более гибкими и открытыми к развитию.

Макроэкономические прогнозы в США на 2025 год преимущественно оптимистичные, что обещает рост рекламных бюджетов и, как следствие, повышение CPM.

Вертикальное видео

В 2025 году издатели будут активнее экспериментировать с вертикальными видеоформатами, а платформы предложат расширенный набор инструментов для использования и монетизации видеоплееров. Это позволит рекламодателям эффективнее распределять бюджеты за пределами «огороженных садов».

Примечательно, что издатели восприняли ситуацию с TikTok в США как возможность, а не как угрозу.

Хотя издатели создают качественный видеоконтент, их каналам распространения не хватает масштаба. Формат видеоленты, сделавший TikTok популярным, доказал свою привлекательность и коммерческий потенциал. Однако сотрудничество с внешними платформами всегда несёт риски: ограниченную монетизацию, недостаточный набор инструментов и постоянные изменения правил.

Теперь, когда пользователи привыкли к формату видеокарусели, издателям важно внедрить этот эффективный элемент. Такое решение не только повысит вовлечённость аудитории, но и создаст возможности для собственной системы монетизации. Пришло время обновить видеоплеер и создать знакомый, но уникальный пользовательский опыт.

Поставщики инвентаря

В 2025 году DSP будут активнее осваивать территорию SSP, стремясь получить больший контроль над этой стороной рынка. Недавнее приобретение компанией The Trade Desk (TTD) платформы Sincera — яркое подтверждение этого тренда.

С растущим вниманием отрасли к стороне предложения кураторство становится всё более значимым.

Кураторство в SSP будет играть все более ключевую роль, решая главную проблему рекламных технологий — контроль над сделками. Этот подход не только обеспечивает баланс влияния при покупке показов, но и повышает надёжность открытых аукционов, частных сделок и решений на основе пользовательских данных. В результате издатели получают более прозрачные и эффективные способы взаимодействия с рекламодателями.

Всё больше DSP начнут работать напрямую с кодом издателей. TTD после приобретения Sincera получит возможность увереннее развивать OpenPath. По мере роста значимости кураторства издатели начнут оптимизировать свои файлы ads.txt, выбирая SSP с уникальным спросом. Поэтому кураторам необходимо укрепить отношения с издателями, пока доступ к премиальному инвентарю открыт.

Отпечатки пальцев

Нельзя не заметить широкое распространение решений, призванных заменить cookies. В 2025 году станет ясно, насколько сильно эти альтернативные решения будут опираться на цифровые отпечатки — особенно учитывая, что крупные технологические компании продолжают свой «крестовый поход» за приватность пользователей.

В 2024 году поставщики альтернативных решений для замены cookies активно наращивали прибыль, повышая технологические издержки на рынке, а издатели охотно принимали дополнительные доходы. Однако ситуация неоднозначна: рекламодатели всё ещё сомневаются в реальной ценности этих решений, а издателям стоит задуматься об улучшении понимания своей аудитории.

Ожидается, что поставщики предложат издателям более прозрачное и доступное DIY-решение по модели SaaS. Этот подход поможет издателям лучше понять, как получать больше информации о своих посетителях и как эффективно передавать эти данные дальше по цепочке.

В этом году также появится множество законов о конфиденциальности пользователей в разных странах, что усложнит работу издателей. Ожидаются судебные разбирательства по вопросам безопасности пользовательских данных. Чем раньше вы обратите внимание на эту область, тем лучше.

Не просто доверяйте IAB

В прошлом году IAB Tech Lab представила важные обновления, которые напрямую повлияют на доходы издателей. Ключевые изменения включают рекомендации по новой спецификации OpenRTB video.plcmt и ID bridging.

В этом году Tech Lab планирует выпустить несколько новых релизов с фокусом на кураторство, Retail Media и CTV.

Помните, что Tech Lab — это организация «из народа», работающая по принципу самоуправления, где участники рынка отстаивают свои интересы. Не оставайтесь в стороне: итоговые решения, принятые под влиянием заинтересованных сторон, могут противоречить вашим целям.

Издателям, независимо от их масштаба, критически важно участвовать в рабочих группах Tech Lab. Это даст доступ к рекламным технологиям, способствующим общему развитию индустрии.

Retail Media

Рекламные агентства охотно используют ROAS как метрику для клиентов, но слабо разбираются в том, как формируется доходность.

Доходность — это способность получать максимальную отдачу от имеющихся ресурсов. Она помогает продавцам понять монетизацию на более глубоком уровне. Безусловно, важно обеспечить ROAS для клиента, но не менее важно работать над доходностью для достижения собственных бизнес-целей.

Ведущие Retail Media привлекают специалистов по рекламным технологиям со стороны продавцов, поскольку издатели особенно заинтересованы в операциях, повышающих доходность. Поэтому 2025 год — идеальное время для перехода в Retail Media или найма экспертов в области рекламных технологий. Ваш финансовый директор это оценит.

Вот некоторые другие тренды для издателей:

• Реклама в LLM пока не появилась, но это неизбежно произойдёт. Издателям стоит уже сейчас готовиться к сосуществованию с генеративным поиском и ИИ.
• Монетизация продолжит трансформироваться в услугу. В этом году усилится тенденция к сокращению штатных команд монетизации в пользу аутсорсинга этих услуг.
• Платный трафик сохранит свою актуальность в 2025 году. Хотя угроза от MFA-сайтов (созданных специально для рекламы) уже не так велика, у издателей остаются веские причины инвестировать в привлечение посетителей.

Упал, но не сдался

Вторая половина этого десятилетия просто не может быть тяжелее первой — издатели уже пережили сильнейшие потрясения, которые только мог преподнести рынок.

И пока слияния и поглощения набирают обороты, DSP всё теснее работают с качественным инвентарём, рекламодатели увеличивают бюджеты, а издатели осваивают новые направления. Пора возвращаться в строй — наша история ещё не окончена.