Если вы работаете с программатик-рекламой, вы наверняка сталкивались с SSP. Эти платформы объединяют источники трафика (издателей и другие SSP) с покупателями рекламного инвентаря. Основная задача SSP — преобразовать «сырой трафик» в готовый рекламный продукт, хотя часть этой работы выполняет и DSP.

База

• SSP (Supply-Side Platform) — платформа для управления рекламным инвентарём издателей. SSP помогает паблишерам монетизировать трафик через автоматизированные аукционы рекламных мест.
• DSP (Demand-Side Platform) — платформа для управления рекламными кампаниями. DSP позволяет закупать рекламный инвентарь через автоматизированные аукционы, используя данные о пользователях.
• DMP (Data Management Platform) — платформа для сбора и анализа пользовательских данных. DMP сегментирует аудиторию и передаёт эти данные в SSP или DSP для таргетинга.

Технические термины

• Bid Request — запрос от SSP к DSP, содержащий информацию о рекламной площадке, пользователе, устройстве и формате рекламы. Необходим для участия в аукционе.
• Bid Response — ответ DSP на запрос SSP, включающий ставку, креатив и другие данные для показа рекламы.
• OpenRTB — открытый стандарт обмена данными между SSP и DSP, определяющий форматы и правила для bid request и bid response.
• Timeout (Time-to-Live, TTL) — максимальное время ожидания ответа от DSP на запрос SSP. Обычно составляет 100–300 мс.
• QPS (Queries Per Second) — количество запросов от SSP к DSP за одну секунду. Ключевой показатель нагрузки.
• Endpoint — URL-адрес или интерфейс для взаимодействия SSP с другими системами, например, DSP. Это первая точка интеграции для передачи запросов на участие в аукционе.
• Fill Rate — доля запросов, обработанных DSP и приведших к выигранному показу (impression). Вычисляется как отношение выигранных показов к общему числу запросов.
• Win Rate — процент запросов на участие в аукционе (bid requests), завершившихся победой DSP и покупкой рекламного инвентаря.
• Floor Price — минимальная цена за тысячу показов (CPM), установленная SSP для участия в аукционе.

Бизнес-термины

• Deal ID — уникальный идентификатор сделки, определяющий условия между SSP, DSP и рекламодателем: цену, CTR, социально-демографические параметры и другие показатели.
• Header Bidding — технология, позволяющая рекламным партнерам (DSP, SSP) участвовать в аукционе параллельно, а не последовательно.
• Second-Price Auction — тип аукциона, где победитель платит вторую по величине ставку плюс минимальный шаг.
• First-Price Auction — тип аукциона, где победитель платит точно ту ставку, которую предложил.

Метрики

• eCPM (Effective CPM) — фактический доход на тысячу показов с учетом всех ставок, показов и заполнений инвентаря.
• CTR (Click-Through Rate) — отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах.
• Impression — один успешный показ рекламы.
• Revenue Share — процент дохода, который SSP удерживает за предоставление инвентаря или услуг.
• Viewability — показатель видимости рекламы: процент площади рекламного объявления в видимой зоне экрана пользователя в течение определенного времени. Стандарт: 50% пикселей в зоне видимости не менее 1 секунды для баннеров или 2 секунд для видеорекламы (смотрите так же MRC).
• vCPM (Viewable CPM) — стоимость тысячи видимых показов.
• Completion Rate (досмотры) — процент пользователей, досмотревших рекламу до конца.
• Viewability Quartiles (квартили просмотра) — метрика, показывающая долю пользователей, просмотревших видео до 25%, 50%, 75% и 100%.
• Bounce Rate (показатель отказов) — доля пользователей, покинувших сайт или приложение без совершения значимых действий (например, перехода на другую страницу или просмотра другого контента).
• Engagement Rate (показатель вовлеченности) — процент пользователей, совершивших целевое действие (клик, просмотр видео, подписка) от общего числа показов. Частой практикой бывают замеры через «Яндекс.Метрику».
• Time in View (время в зоне видимости) — среднее время нахождения рекламы в зоне видимости пользователя.
• Frequency Capping (ограничение частоты показов) — максимальное количество показов рекламы одному пользователю за определенный период.

Объекты

• Ad Slot — место на сайте или в приложении для показа рекламы. Отличается от рекламного формата: в плейсмент могут поступать разные форматы (например, комбо-баннер в «Яндексе»).
• SSP Integration Types — типы интеграций с DSP: API, Server-to-Server, Header Bidding или SDK (для мобильных приложений).
• Supply Path Optimization (SPO) — процесс оптимизации цепочки поставки инвентаря для выбора наиболее эффективных SSP или паблишеров при минимальных затратах и максимальных показателях. Обычно состоит из:
  • Анализа существующей цепочки поставки;
  • Определения приоритетных SSP;
  • Сокращения цепочки поставки;
  • Установки правил приоритизации;

Роли и процессы

• Yield Management — оптимизация дохода паблишеров через настройку минимальных цен, правил аукциона и приоритизации спроса.
• Inventory Management — управление рекламным пространством и настройка правил его использования.
• Inventory Reselling — перепродажа собственного инвентаря SSP другим SSP.
• Сегментирование аудитории — разделение пользователей на группы (сегменты) по общим характеристикам: поведению, демографии или интересам. Используется для настройки таргетингов.
• Fraud Detection — выявление мошеннических действий (ботов, фиктивных кликов и показов). В России основным верификатором является AdRiver, хотя существуют и альтернативы.
• Whitelist / Blacklist — списки разрешенных (whitelist) и запрещенных (blacklist) DSP, доменов, форматов, креативов и рекламодателей.
• Cookie Syncing — синхронизация идентификаторов пользователей между SSP и DSP для таргетинга.

Свой путь

Российский рынок программатик-рекламы имеет свои уникальные особенности. Главная из них — значительная обособленность от глобального рынка. Рассмотрим ключевые регуляторные особенности.

• Закон о персональных данных (152-ФЗ) — требует хранения и обработки пользовательских данных исключительно на серверах в России.
• Закон о рекламе (38-ФЗ) — обязывает маркировать рекламные материалы и регулирует таргетинг на детскую аудиторию.
• Блокировки доменов и иноагентов — необходимость учитывать реестры запрещенных сайтов Роскомнадзора.
• ОРД (оператор рекламных данных) — компания, занимающаяся сбором, обработкой и передачей данных о рекламе.
• ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — государственная система учета и мониторинга рекламы в интернете.
• ОФД (оператор фискальных данных) — организация, аккредитованная ФНС России для приема, обработки, хранения и передачи фискальных данных от кассовых аппаратов в налоговые органы. Такие данные могут использоваться для таргетинга.