Выбор правильной стратегии вызова рекламы играет ключевую роль в успехе издателей. Этот выбор влияет не только на увеличение доходов, но и на пользовательский опыт, что в свою очередь может снизить нагрузку на скорость работы сайта, вызванную рекламой. Две основные стратегии продаж рекламного инвентаря сегодня — это аукцион и водопад. Аукцион позволяет рекламодателям делать ставки, пока у пользователя загружается страница, что обычно приводит к более высоким доходам для издателей. Водопад представляет собой каскадное распределение рекламных показов, где инвентарь сначала предлагается одному рекламодателю, а затем следующему и так далее. Это может быть более предсказуемым, но менее прибыльным.

Что такое Header Bidding?

Header bidding (ХБ) — это технология, которая позволяет паблишерам предлагать свой рекламный инвентарь нескольким покупателям одновременно. ХБ создает конкуренцию среди рекламодателей и обычно повышает доходы для паблишеров. В отличие от водопада, где ставки делаются последовательно по мере вызова кодов, ХБ позволяет всем участникам аукциона сделать ставку одновременно.

Стоит отметить, что Яндекс ХБ, широко распространенный в России — это client-side header-bidding, то есть торги происходят на стороне клиента, и пользователь может увидеть, какие ставки, например, поступали на него. Кроме него существует серверный ХБ.

Если не ограничиваться Россией, то основным примером ХБ «на клиенте» можно назвать Prebid.js. В отличии от российской технологии, контролируемой Яндексом, Prebid.js принадлежит сообществу и его код доступен всем. Почему так не делает Яндекс — вопрос для дискуссии.

Преимущества ХБ

• Высокий доход. Обычно ХБ увеличивает среднюю стоимость за тысячу показов (CPM) и заполняемость инвентаря (fillrate) за счет участия нескольких платформ в аукционе.
• Простота интеграции. Для интеграции партнеров не нужно работать с кодом или встраивать один код в другой. Все изменения вносятся в достаточно понятный конфигурационный список.
• Скорость работы. Одновременный опрос всех участников и ограничения длительности аукциона (userTimeout) обеспечивают более быструю доставку рекламы пользователю, улучшая её видимость.

Недостатки ХБ

• Возможные задержки. Дополнительные скрипты и многочисленные одновременные соединения могут замедлять загрузку страницы и негативно влиять на пользовательский опыт. В таком случае, рекомендуется отключить ХБ для баннеров, расположенных на первом экране страницы, так как для них важна скорость загрузки.
• Ограниченное число партнеров. Для работы с ХБ и покупки инвентаря необходимо разработать специальный адаптер. Не все могут это сделать, и не у всех он есть. Однако всегда можно подключить такой код на остаточный трафик.

Что такое Waterfall?

Waterfall (водопад) — это более традиционная модель, в которой для продажи рекламного инвентаря последовательно вызываются коды рекламных платформ один за другим. Если первая сеть не выкупает инвентарь, запрос переходит к следующей сети и так далее. Этот процесс продолжается до тех пор, пока инвентарь не будет продан или список сетей не будет исчерпан.

Преимущества водопада

• Скорость загрузки для первого кода в «цепочке». Если вы очень уверены в том, что первый код с большой вероятностью выкупит ваш показ, то, возможно, будет хорошей стратегией вставить код такой платформы напрямую, без использования AdFox и ХБ, что здорово сократит время загрузки и в целом снизит нагрузку на пользователя
• Приоритизация. Водопадный метод позволяет издателям устанавливать четкие приоритеты и порядок выполнения задач, что иногда бывает полезно.
• Дополнительные партнеры — те, кто не разрабатывает собственный адаптер и работает только через прямую интеграцию. Обычно это зарубежные монетизаторы, которые не хотят или не могут учитывать специфику конкретного рынка.

Недостатки водопада

• Низкий доход. В отличие от ХБ, водопад не обеспечивает высокой конкуренции среди рекламодателей, что приводит к более низким доходам для паблишеров.
• Низкая скорость рендеринга рекламы. В водопаде каждая сеть обрабатывается последовательно, что совершенно точно значительно замедлит скорость рендеринга рекламы на странице, а соответственно снизит видимость и заполняемость.
• Сложность в настройке различных кодов и коллбеков. В водопаде вам придется разбираться с каждым кодом отдельно и настраивать коллбек для каждого партнера. Это увеличивает время на настройку и поддержку.

Сравнение ХБ и водопада

• Доход. ХБ обычно обеспечивает более высокий доход благодаря конкуренции среди рекламодателей, тогда как водопад приводит к снижению доходов из-за последовательной продажи инвентаря. Однако, в некоторых случаях имеет смысл рассмотреть использование короткого водопада.
• Скорость. ХБ может снизить скорость загрузки страницы из-за большого количества одновременных запросов и скриптов. В то время как водопад работает медленнее, последовательно вызывая каждого партнера по цепочке, но при этом незначительно замедляя и расходуя ресурсы.
• Настройка. Один раз настроив ХБ, вы можете просто работать. В отличие от водопада, где при смене приоритетов вам придется переписывать и тестировать весь код цепочки.

Заключение

Честно говоря, в данный момент сложно представить, что кто-то будет убирать хедербиддинг со своего сайта и устанавливать водопад. Это может быть оправдано в определенных случаях, например, когда какая-то сеть выкупает много, требуется очень быстрая загрузка и в других ситуациях, но обычно аукцион приносит более стабильный и высокий доход.

Другие материалы на эту тему

• Видимость: без нее ничего не получится
• Место AdOps в индустрии
• Программатик — ключевой доход издателей в 2024 году