• Кураторские аукционы становятся популярными.
• SSP организуют закрытые аукционы, используя данные от издателей.
• Участники цепочки продаж находят для себя новые роли

Предстоящий отказ от сторонних cookie (когда-нибудь!) изменяет подходы для работы с ауидиторей по всей цепочке продаж уже сейчас.

Кураторские аукционы становятся все более заметным трендом в эпоху cookieless. Этот тип аукциона предполагает сопоставление собственных данных о пользователе со стороны рекламодателя и первичных данных со стороны издателя.

Конечно, закрытые аукционы не являются новинкой, они существуют уже давно. Однако теперь сопоставление данных о аудитории происходит не только на стороне DSP, где обычно используются технологии, основанные на использовании сторонних cookie. Похоже, что благодаря кураторским аукционам, SSP становятся управляющими собственными данными издателя.

Этот подход меняет роли DSP, SSP и DMP в обеспечении таргетинга на определенную аудиторию. В новой схеме DSP получает меньше контроля над тем, как рекламодатели взаимодействуют с аудиторией, что может вызвать некоторое напряжение между участниками.

Цепочка поставок

Кураторство становится все более актуальным из-за потери сигналов для таргетинга, что заставляет рекламодателей применять ранее нестандартные методы таргетирования аудитории.

«Индустрия переходит на кураторские аукционы в SSP в ответ на отключение cookie.» — отмечает Майлз Притчард, партнер OMD, отвечающий за работу с данными.

Ранее рекламодатели могли составлять свой уникальный набор аудитории, отправляя бриф поставщику данных, который взаимодействовал с DSP посредством cookie ID. Затем, примерно через 36 часов, в DSP появлялась возможность работать с этой аудиторией, объясняет Притчард. Однако, с началом отключения сторонних cookie в браузерах, поставщикам данных стало сложнее передавать подобные наборы аудитории в DSP тем же образом.

Теперь SSP предлагают аналогичную услугу, используя как первичные данные издателя, так и данные, полученные из других источников.

«Это, возможно, один из немногих механизмов, который может пережить отключение сторонних cookie и позволит продолжать масштабную работу с данными о аудитории, полученными от любых источников.» —сказал Притчард.

Рекламодатели следуют тренду оптимизации цепочки поставок, обращаясь непосредственно к партнерам, с которыми они уже работают, для организации аукционов. В условиях, когда в аукционах все больше доминируют первичные данные, этими партнерами становятся продавцы.

Маркетплейсы данных

Фокус работы с данными переходит от DSP к SSP, поскольку SSP заключают партнерства с поставщиками сторонних данных, например, Experian и TransUnion, для улучшения сопоставления данных между покупателем и продавцом.

Таким образом, SSP создают собственные маркетплейсы данных, где покупатели могут покупать добавление дополнительных слоев данных аудитории к своему таргетингу. Ранее такие маркетплейсы данных были доступны в основном через DSP.

Эти партнерства с поставщиками сторонних данных позволяют SSP выделяться и, возможно, конкурировать с DSP. Покупатели оптимизируют свои цепочки поставок, оставляя минимально возможное количество партнеров. Например, в прошлом году Xandr от Microsoft Advertising, PubMatic и Magnite заключили партнерство с Experian.

SSP рассматривают этот переход как возможность дифференцировать свой подход к использованию данных, предлагая качественные решения и прозрачность, сказал Скотт Энсайн, главный стратегический директор Butler/Till.

«SSP, которые раньше всегда были в конце цепочки продаж, теперь могут участвовать в переговорах с рекламодателями, используя свои особенности (такие как обладание первичными данными издателей), чтобы подчеркнуть свое преимущество над другими SSP.» — сказал Энсайн.

Тренд кураторских аукционов в SSP стимулирует DMP к переосмыслению своей роли как необходимого элемента этих аукционов. Audigent и Lotame — две компании, которые отказались от использования термина DMP и теперь предлагают услуги для кураторских аукционов, также интегрировались с Experian.

Рекламодатели используют сегменты аудитории Experian через собственные интеграции, заявила Кимберли Гилберти, главный продуктовый директор Experian Marketing Services. Однако каждая платформа применяет свой уникальный набор данных Experian для организации аукционов, что помогает SSP и DMP дифференцироваться.

DMP не только сопоставляет наборы данных между SSP и DSP, но и работает с моделированием аналогов (lookalike modeling) для расширения охвата кампаний. SSP упаковывает полученную аудиторию в PMP и присваивает этому PMP идентификатор сделки (deal ID). Этот идентификатор сделки затем может быть отправлен в DSP, что позволяет агентству бренда покупать показы, связанные с этим PMP, используя программатик.

Например, Butler/Till осуществляет закупку рекламного инвентаря локальных медиа для 19 000 индивидуальных агентов страховой компании State Farm, как сообщил Энсайн. Около 80% этих агентов приобретают рекламу через программатик.

Butler/Till, в сотрудничестве с Audigent, проводят кураторские программатические аукционы, фокусируясь на различных жизненных этапах потребителей. С помощью набора данных о аудитории, собранного Experian, они выявляют соответствия для этих жизненных этапов, идентифицируя пользователей, которые недавно стали родителями или приобрели новый автомобиль или дом.

Ориентируясь на эту аудиторию, кампания может быть оптимизирована более эффективно, чем если бы Butler/Till покупал инвентарь через всю локальную медиасеть SSP. PMPs, созданные Butler/Till и Audigent, обладают на 5% более низкой стоимостью за привлечение и на 10% более низкими CPM, сказал Мэтью Коулман, директор программ маркетинга агентства State Farm Insurance.

Невероятная прозрачность

Поскольку SSP управляет таким аукционом, она может в реальном времени сопоставлять данные рекламодателей с внешними данными и данными издателей. Это устраняет задержки при синхронизации, делая уникальные наборы аудитории немедленно доступными в DSP.

Работа в реальном времени позволяет партнерам делиться данными быстрее, что обеспечивает быструю корректировку текущих кампаний для достижения наилучшего результата.

Когда аукцион проводится на уровне DSP, DMP должна «ждать от 30 до 90 дней, чтобы получить отчет и узнать, кто купил наши данные» — сказал Дрю Штайн, основатель и генеральный директор Audigent. Однако, когда SSP проводит кураторский аукцион, DMP может сразу увидеть, кто использует их данные, добавил он.

Эта невероятная прозрачность между партнерами является одной из причин, по которой DMP так оптимистично относится к тренду кураторских аукционов. Это помогает им удержаться в цепочке поставок, несмотря на желание рекламодателей исключить посредников.

Поставщики данных о аудитории пытаются стать связующим звеном, синхронизирующим данные о пользователях из различных источников, сказал Притчард.

Ограничение альтернативных идентификаторов

Кроме того, благодаря возможности SSP передавать идентификаторы сделок нескольким DSP, рекламодатели теперь не обязаны привязываться к определенной DSP. Это отличается от прежнего подхода, при котором приходилось настраивать аудиторию для каждой DSP отдельно, добавил Притчард.

Кураторские аукционы предоставляют рекламодателям большую гибкость в использовании альтернативных идентификаторов, не ограничиваясь идентификаторами поддерживаемыми конкретной DSP.

Это важно, потому что DSP часто ограничивают набор идентификаторов, которые могут использоваться на их платформах, сказал Эли Хит, руководитель по идентификации, глобальным партнерствам и продуктам в Lotame. Кураторские аукционы позволяют избежать этих ограничений со стороны DSP.

«Теперь мы осуществляем транзакции используя идентификатор сделки, с которым может работать любая DSP, так как им не нужно смотреть на идентификатор в запросе на ставку» — сказал Хит. «Все сопоставление аудитории для сегмента DMP было заранее подтверждено на уровне SSP.»

Например, Lotame использует свой идентификатор Panorama ID для работы с аудиторией в браузерах, которые не поддерживают сторонние cookie, такие как Safari и Firefox, для интеграции с SSP, говорит Хит. Однако The Trade Desk предпочитает использовать свой собственный альтернативный идентификатор UID2 и не поддерживает Panorama ID. Тем временем, Google DV360 вообще не поддерживает сторонние идентификаторы без cookie, за исключением зашифрованных идентификаторов, предоставленных издателем.

Однако, как сказал Хит, благодаря новому подходу к кураторским аукционам, Lotame может отправлять собственные сегменты аудитории в SSP, например, в PubMatic или Magnite, и находить совпадения с идентификаторами Panorama ID на сайтах издателей. Затем SSP упаковывает эту аудиторию в целевой идентификатор сделки и отправляет его в DSP, минуя необходимость для DSP знать, какой альтернативный идентификатор использовался для сопоставления аудитории.

Реакция DSP

DSP начинают выражать недовольство из-за недостатка прозрачности и потери контроля над аукционами.

Они выражают тревогу по поводу отсутствия прозрачности, утверждая, что не могут доверять определенному кросс-платформенному вероятностному сопоставлению аудиторий, поскольку не знают, какие решения по идентификаторам использовались для формирования этих сегментов.

Эти проблемы усугубятся после отключения сторонних cookies в Google Chrome. Это связано с тем, что cookieless-решения для таргетинга будут опираться на данные от первой стороны и на более тесные интеграции с издателями.

Но вряд ли SSP откажутся от своих новых преимуществ. Они быстро осознали, что кураторские аукционы — это «инструмент для подъема по пищевой цепочке», как сказал Притчард.

«Теперь они ведут более высокоуровневую войну вокруг консультаций и того, насколько хорошо они могут взять бриф и превратить его в требуемые аудитории через свои партнерские интеграции,» — сказал он. «Это похоже на гонку вооружений.»

Издателям

Использование кураторских аукционов позволяет более эффективно таргетировать рекламные кампании на нужные аудитории, опираясь на издательские данные. Ваши данные важны! Умение собирать их, обрабатывать и отдавать в нужном виде — может стать очень важным направлением работы с монетизацией.

Прогноз

С отключением сторонних cookie, кураторские аукционы станут основным механизмом взаимодействия с аудиторией в программатической рекламе. SSP и DMP будут продолжать развиваться, предлагая новые инструменты и решения для улучшения качества таргетинга. DSP должны будут предложить что-то новое и интересное.

Другие материалы по этой теме

• Рейтинг DSP в России за 2023 год от DMC Rus
• Как обмануть рекламодателя? ID spoofing!
• Рекламодатели тратят слишком много денег впустую на альтернативных идентификаторах аудитории
• Advanced Matching: как адаптироваться к cookieless