Недавно стартовал судебный процесс по антимонопольному делу против рекламных технологий Google. Этот процесс может серьёзно повлиять на положение компании — мирового лидера в сфере поиска и рекламы. Следить за ходом разбирательства непросто из-за обилия технических терминов, используемых сторонами: от общих понятий, таких как header bidding, AdX и DSP, до внутренних проектов вроде Jedi Blue или Project Bernanke. Чтобы облегчить понимание, Digiday составил глоссарий терминов, в который я добавил несколько от себя. Эти термины, вероятно, будут часто фигурировать в ходе судебного разбирательства.

Ad Exchange (рекламная биржа) — онлайн-платформа для автоматической покупки и продажи рекламных мест на сайтах. Она функционирует по принципу аукциона в реальном времени (RTB), где рекламодатели делают ставки за показ своей рекламы. Это позволяет издателям продавать рекламные места по наивысшей цене, а рекламодателям — достигать целевой аудитории.

Accelerated Mobile Pages (AMP) — технология с открытым исходным кодом, разработанная Google для ускорения загрузки веб-страниц на мобильных устройствах. Она использует упрощённый HTML-код и ограниченный JavaScript, создавая быстрые и лёгкие страницы. Это позволяет издателям разрабатывать молниеносно загружающиеся страницы с рекламой, улучшая пользовательский опыт и потенциально увеличивая рекламные доходы.

Ad server (рекламный сервер) — программное обеспечение, позволяющее издателям управлять рекламным инвентарём на своих сайтах или в приложениях. Рекламный сервер автоматически подбирает объявления для показа пользователям и отслеживает взаимодействие с ними (показы, клики и т.д.). Кроме того, он собирает детальную аналитику, осуществляет таргетинг и проводит A/B-тестирование для максимизации рекламных доходов.

Ad stack — конкретный набор рекламных технологий и инструментов для эффективного управления, измерения и монетизации рекламного инвентаря. Этот набор обычно включает различные компоненты, такие как рекламные серверы, системы управления данными (DMP), платформы для покупки рекламы (DSP) и платформы для продажи рекламы (SSP).

AdTech — сокращение от advertising technology (рекламные технологии). Этот всеобъемлющий термин охватывает широкий спектр программного обеспечения, платформ и инструментов, применяемых в рекламной индустрии. AdTech включает решения для эффективной доставки рекламных сообщений, точного таргетирования аудитории, оптимизации кампаний в реальном времени, а также глубокого анализа и измерения эффективности рекламы. По сути, это технологии, непрерывно совершенствующие и трансформирующие онлайн-рекламу.

Authorized buyers (авторизованные покупатели) — участники рекламного рынка, получившие специальное разрешение от Google для участия в программных аукционах на платформе AdX. К ним относятся рекламные агентства, DSP и другие AdTech-платформы. Статус авторизованного покупателя позволяет напрямую конкурировать за рекламный инвентарь на AdX, что потенциально повышает конкуренцию и эффективность рекламных кампаний.

Demand-side platform (платформа на стороне спроса, DSP) — система, позволяющая рекламодателям автоматизированно закупать рекламный инвентарь и управлять кампаниями на различных рекламных биржах через единый интерфейс. DSP оптимизирует процесс приобретения рекламных мест, предоставляя централизованный доступ к множеству источников инвентаря и аудитории.

Display & Video 360 (DV360) — ранее известный как DoubleClick Bid Manager, DV360 являлся DSP Google. Он предоставлял полный набор инструментов для планирования кампаний, управления креативами, организации данных об аудитории, покупки рекламного инвентаря и оптимизации эффективности. 24 июля 2018 года DV360 был ребрендирован и включён в состав Google Marketing Platform.

DoubleClick — adtech-компания, основанная в 1996 году и приобретённая Google в 2008 году за 3,1 миллиарда долларов. Она совершила переворот в сфере цифровой рекламы, предоставив широкий спектр передовых рекламных услуг и технологий. DoubleClick создала ряд ключевых продуктов, ставших впоследствии фундаментом для многих современных рекламных инструментов Google. Это приобретение существенно укрепило позиции Google на рынке онлайн-рекламы.

DoubleClick DART (Dynamic Advertising, Reporting, and Targeting) — ключевой продукт DoubleClick, произведший революцию в сфере цифровой рекламы. Этот инструмент оптимизировал рекламные процессы, значительно сокращал объёмы нереализованного рекламного инвентаря издателей и увеличивал их доходы от рекламы. DART эволюционировал вместе с развитием технологий и изменением потребностей рынка, адаптируясь к новым вызовам цифровой рекламной индустрии. После приобретения DoubleClick компанией Google в 2008 году DART стал основой для разработки более совершенных рекламных решений, что привело к созданию Google Ad Manager.

DoubleClick for Publishers (DFP) — платформа Google для издателей, позволявшая им управлять собственным рекламным инвентарём. DFP предоставляла широкий спектр инструментов для оптимизации рекламного инвентаря, включая возможности прогнозирования, таргетинга и отчётности. Эта система позволяла издателям эффективно монетизировать свой контент и управлять как прямыми продажами, так и программатик-продажами. В 2018 году DFP была переработана и интегрирована в более мощное решение — Google Ad Manager, которое ещё больше расширило функционал программатик-продаж.

Enhanced Dynamic Allocation (EDA) — технология DFP, автоматически сравнивающая ставки из различных источников рекламы, включая прямые продажи и программатик. Алгоритм выбирает наиболее выгодный вариант, оптимизируя доход издателя и заполняемость рекламных мест.

Fillrate (процент заполнения) — показатель, отражающий процент заполненных рекламных показов. Например, если сайт запрашивает 100 рекламных объявлений, а показывается только 80, fillrate составит 80%. Высокий процент предпочтительнее, так как он указывает на активную конкуренцию за рекламный показ, что ведёт к росту дохода издателя. Fillrate играет ключевую роль в оценке эффективности монетизации сайта.

First-price auction (аукцион по первой цене) — тип аукциона, в котором победитель платит точно ту цену, которую предложил. Такие аукционы считаются более прозрачными и понятными для участников, поскольку исключают неопределённость в отношении итоговой стоимости.

Google AdSense — рекламная платформа Google. Система автоматически подбирает релевантные объявления, соответствующие контенту страницы и интересам посетителей. Владельцы сайтов получают доход за клики по рекламе (CPC) или за её показы (CPM). В отличие от AdX, AdSense ориентирован преимущественно на небольших издателей и блогеров, предлагая более простую в использовании систему без необходимости специальных технических знаний.

Google Ads — рекламная платформа Google, позволяющая рекламодателям размещать объявления в поисковой выдаче Google, на YouTube, в Gmail и миллионах других сайтов. Она предлагает разнообразные форматы рекламы: текстовые, баннерные, видео и мобильные объявления.

Google Ad Exchange (AdX) — рекламная биржа Google. В отличие от AdSense, AdX используется крупными издателями, предоставляя больше инструментов для реализации и управления рекламой. Это позволяет издателям максимизировать доход, продавая инвентарь наиболее выгодным рекламодателям.

Google Ad Manager (GAM) — платформа для управления рекламой, объединившая возможности DoubleClick for Publishers (DFP) и DoubleClick Ad Exchange (AdX). Она предоставляет издателям инструменты для монетизации контента на веб-сайтах, в мобильных приложениях и видеосервисах. Ad Manager позволяет эффективно управлять рекламным инвентарём, оптимизировать доходы через программатические и прямые продажи, а также анализировать рекламные кампании.

Google Analytics (GA) — инструмент веб-аналитики, позволяющий владельцам сайтов отслеживать и анализировать поведение посетителей, источники трафика и другие ключевые метрики. Тесная интеграция GA с другими рекламными продуктами Google даёт маркетологам возможность оптимизировать свои стратегии на основе полученных данных.

Google Audience Manager — инструмент, помогающий рекламодателям создавать аудитории для таргетированной рекламы и управлять ими. Он собирает данные о пользователях, сегментирует их по различным критериям (например, интересам или действиям на сайте) и позволяет демонстрировать более релевантные объявления.

Google Display Network (GDN) — рекламная сеть Google, охватывающая миллионы сайтов, мобильных приложений и видеоплатформ. В отличие от рекламы внутри экосистемы Google, GDN позволяет размещать баннерные, текстовые и видеообъявления на партнёрских сайтах.

Google Marketing Platform (GMP) — единая рекламная и аналитическая платформа, объединившая DoubleClick Digital Marketing и Google Analytics 360 Suite. GMP предоставляет рекламодателям и агентствам инструменты для планирования, покупки, измерения и оптимизации рекламных кампаний. Платформа включает такие продукты, как Display & Video 360, Search Ads 360, Analytics 360 и ряд других решений.

Google Shopping Ads (GSA) — формат рекламы, позволяющий магазинам демонстрировать свои товары непосредственно в результатах поиска Google. В отличие от обычной поисковой рекламы Google Ads, в GSA пользователи при поиске конкретных продуктов видят изображения товаров, их цены и названия магазинов, где эти товары можно приобрести.

Header bidding — технология, позволяющая издателям одновременно предлагать свой рекламный инвентарь нескольким рекламным биржам или покупателям до обращения к основному рекламному серверу. Усиленная конкуренция ослабила преимущественный доступ Google, что могло привести к снижению цен на рекламу и повлиять на её долю рынка.

Header bidding wrapper — контейнер для header bidding. Он управляет всеми процессами, обеспечивая быстрый и эффективный аукцион, что помогает издателям увеличить доход за счёт усиленной конкуренции между рекламодателями. По сути, это единая оболочка, координирующая все аукционы в одном месте.

Jedi Blue — кодовое название секретной сделки, заключённой в 2018 году между Google и Facebook. Согласно этому соглашению, Facebook обязался отложить свои планы по внедрению header bidding, а Google, в свою очередь, предоставил Facebook доступ к собственным данным и другие преимущества для программатик-аукционов. Эта сделка вызвала серьёзные вопросы о честной конкуренции на рынке онлайн-рекламы. Антимонопольные органы рассматривают её как потенциальное нарушение законодательства, поскольку она могла ограничить конкуренцию и укрепить доминирующее положение обеих компаний.

Last-look (право последнего слова) — термин в аукционной системе, когда участник видит все ставки других и делает своё предложение последним. Это даёт ему преимущество: он «подсматривает» за ставками и может предложить чуть больше, чтобы гарантированно выиграть аукцион. Ранее рекламный сервер Google предоставлял своей бирже преимущество «последнего слова», что вызывало недовольство издателей и усиливало позиции header bidding. Однако с 2017 года это преимущество официально (возможно) прекратило своё существование.

Open auction transaction (открытый аукцион) — тип аукциона, где показ рекламы доступен для приобретения широкому кругу покупателей. В отличие от частных аукционов или прямых сделок, здесь нет ограничений на участие, что способствует максимальной конкуренции и потенциально более высоким ценам для издателей.

Open bidding — серверная технология header bidding от Google, разработанная в ответ на широкое распространение клиентского header bidding. Внедрение Open bidding позволило Google оптимизировать аукционный процесс, ускорить загрузку страниц и сохранить контроль над рекламным инвентарём. Однако эта технология не способствовала росту конкуренции и прозрачности, которые стали отличительными чертами традиционного header bidding.

oRTB (OpenRTB) — открытый стандарт для RTB, позволяющий различным платформам, системам и участникам аукциона обмениваться данными по единому протоколу. Этот стандарт упрощает интеграцию между разнообразными рекламными платформами и участниками аукционного процесса.

Preferred deal (привилегированная сделка) — прямая продажа с использованием программатика, где конкретный покупатель получает приоритетное право на первый показ, но без гарантии победы в аукционе.

Private auction / private marketplace — закрытый тип аукциона, в котором право на покупку рекламного инвентаря предоставляется ограниченной группе покупателей, предварительно отобранных издателем.

Prebid — JavaScript-библиотека с открытым исходным кодом для реализации header bidding, управляемая сообществом. Prebid значительно упрощает интеграцию множества рекламных партнёров, позволяя издателям усилить конкуренцию за свой рекламный инвентарь. Библиотека обеспечивает прозрачность и гибкость в управлении аукционами, что потенциально ведёт к росту доходов издателей.

Programmatic direct — прямая сделка, использующая все преимущества программатик-технологий.

Programmatic guaranteed — прямая программатик-сделка, при которой рекламный инвентарь издателя гарантированно резервируется для конкретного покупателя. Этот тип сделки сочетает преимущества традиционных прямых продаж с автоматизацией программатик-закупок.

Project Bernanke (проект «Бернанке») — программа, запущенная Google в 2013 году для оптимизации результатов рекламных аукционов на платформе AdX. Она анализировала данные о прошлых ставках рекламодателей для прогнозирования эффективных ставок в будущем. Цель — помочь клиентам Google чаще выигрывать аукционы, предлагая оптимальные ставки. Хотя такая оптимизация может казаться стандартной практикой, проблема заключалась в том, что Google изменил сам процесс аукциона в пользу своих рекламодателей, что, вероятно, несправедливо подавило конкуренцию. Это могло привести к снижению доходов издателей на AdX, поскольку другие платформы и рекламодатели не имели аналогичного преимущества.

Project NERA — предполагаемое кодовое название плана Google по превращению интернета в свой собственный «огороженный сад» (walled garden). Цель проекта — контроль рекламных бюджетов и влияние на аукционы в пользу компании. Суть заключалась в сдерживании роста комиссий, взимаемых издателями с рекламодателей через другие платформы. Google использовал свои данные и технологии для управления рекламными аукционами. Зная ставки конкурентов, компания могла влиять на них через механизм «аукциона второй цены», обеспечивая более низкие цены для рекламодателей по сравнению с другими платформами, при этом сохраняя собственную прибыль. Это позволяло Google минимизировать расходы рекламодателей и предотвращать чрезмерный рост комиссий издателей или других рекламных площадок, делая свои предложения более привлекательными.

Project Poirot (проект «Пуаро») — внутренний проект Google, направленный на противодействие использованию технологии header bidding. По данным Министерства юстиции США, Google применяла этот продукт для анализа и выявления издателей, использующих header bidding, и вносила изменения в свои рекламные технологии, чтобы ослабить их позиции. Это могло включать корректировку ставок или условий аукционов, предоставляя преимущество рекламодателям, работающим с Google. В результате компания стремилась сохранить контроль над рекламными аукционами и уменьшить влияние конкурирующих платформ на рынок рекламы.

Real-time bidding (RTB) — технология, позволяющая рекламодателям покупать рекламные места на сайтах через аукционы в реальном времени. Когда пользователь заходит на сайт, система мгновенно проводит аукцион среди рекламодателей, и победитель получает право показать своё объявление. Весь процесс занимает доли секунды и повторяется при каждом посещении страницы. RTB позволяет рекламодателям мгновенно оценивать множество параметров показа, обеспечивая его соответствие заданным требованиям.

Reserve price optimization (оптимизация резервных цен) — метод управления минимальной ценой на рекламных аукционах, применяемый для увеличения дохода от продажи рекламных мест. Резервная цена — минимальная ставка, которую должен предложить рекламодатель для показа своего объявления. Оптимизация этой цены позволяет платформе (например, Google) автоматически корректировать ставки в зависимости от готовности рекламодателя платить. В жалобах генеральных прокуроров штатов утверждается, что Google использовал эту схему для получения преимущества в аукционах.

Second-price auction (аукцион второй цены) — система торгов, где побеждает участник с наивысшей ставкой, но платит он сумму второй по величине ставки плюс минимальный шаг. Например, если высшая ставка $5, а вторая — $4, победитель заплатит $4,01. Преимущество такого аукциона в том, что он стимулирует участников делать ставки, отражающие их истинную оценку, так как победитель платит лишь немного больше, чем второй претендент, а не свою максимальную ставку.

Supply-Side Platform (платформа на стороне предложения, SSP) — платформа, помогающая владельцам сайтов и приложений продавать рекламные места. Она автоматизирует процесс продажи рекламы через аукционы, позволяя издателям максимизировать доходы, предлагая рекламные места сразу нескольким рекламодателям.

Take rate (комиссия) — доля в процентах, которую посредники (рекламные платформы) забирают себе от сделки. Например, если рекламная биржа удерживает 20% от суммы, которую рекламодатели тратят на покупку рекламы, то её take rate составляет 20%.

Unified pricing (унифицированное ценообразование) — функция, позволяющая издателям устанавливать единые минимальные цены (price floors) для всех рекламных аукционов в GAM. С помощью этого инструмента издатели могут задать единую минимальную цену, ниже которой реклама не будет продаваться, вне зависимости от платформы или канала поступления спроса.

Waterfall (водопад) — процесс продажи рекламных показов, при котором последовательно перебираются рекламные коды в порядке приоритетности. Если код с высшим приоритетом не покупает показ, система переходит к следующему. Процесс продолжается, пока не найдётся покупатель, готовый приобрести показ по установленной цене. Такой подход часто приводит к тому, что первые в очереди платформы получают лучшие возможности, а остальные — менее выгодные.

Yield management — стратегия оптимизации доходов, применяемая издателями для максимизации прибыли от рекламного инвентаря. Она основана на анализе данных о спросе, сезонности и других факторах для установления оптимальных цен на рекламные места. Грамотное управление доходностью позволяет издателям находить баланс между заполняемостью рекламных площадей и их стоимостью, обеспечивая наивысшую монетизацию.