На конференции Programmatic IO в Лас-Вегасе OMD поделилась своей стратегией выбора альтернативных идентификаторов пользователей (alt IDs) для эффективной работы брендов в cookieless-среде. Исполнительный директор OMD по data & tech Emily Proctor отметила, что универсального решения нет: подход строится на принципе “Test, learn, scale, optimize, repeat”. Агентство рекомендует тестировать разные ID под задачи конкретного бренда и медиамикса, а не искать “серебряную пулю”.

OMD выделяет пять критериев оценки alt ID: масштаб, точность, интероперабельность, приватность и простота внедрения. Ключевой вывод — брендам приходится сочетать несколько идентификаторов для разных каналов: CTV, open web, in-app. Из “фаворитов” OMD: Google Ad ID, Yahoo Ad ID, Neustar Fabrick, LiveRamp RampID и UID2 (The Trade Desk). Первые два — “walled garden”, остальные — открытые решения с приоритетом на приватность и масштаб.

Особое внимание — роли first-party data: пример кейса McDonald’s в Австралии, где кампания на базе UID2 дала +92% к выручке и +87% к количеству покупок, +66% к CTR и +31% к ROAS по сравнению с cookie-based стратегией. Однако такой эффект возможен только при наличии богатых first-party данных, что актуально не для всех брендов.

OMD также интегрирует AI (Omni Assist) для ускорения анализа сигналов разных провайдеров ID, однако подчеркивает, что финальную верификацию всегда должны проводить люди.