Программная реклама переживает тектонические сдвиги на фоне прихода conversational и agentic AI и растущей автоматизации, но главным риском становится кризис ликвидности во всей цепочке adtech. Яркий пример — закрытие DSP Microsoft: бизнес-модель DSP становится убыточной на фоне новых AI-стратегий и кассовых разрывов. DSP теперь больше похожи на краткосрочных кредиторов, чем на технологические платформы.

Основная проблема — разрыв между сроками поступления оплаты от рекламодателей (90–120 дней) и обязательствами перед SSP и паблишерами (до 30 дней). Любые задержки — будь то коммерческие стратегии крупных агентств или реальные проблемы с деньгами у клиентов — множатся по цепочке. Это приводит к банкротствам (пример — MediaMath, $125 млн долгов более чем 200 партнёрам) и консолидации вокруг гигантов с большими резервами.

Кассовый разрыв убивает возможности для инноваций, стартапов и небольших игроков, ограничивает инвестиции в развитие, обостряет неравенство и ставит под угрозу всю инфраструктуру programmatic. Кризис усугубляется, когда творческие и финансовые команды не работают сообща, а жесткие условия оплаты считаются «нормой» рынка.

Решение — в прозрачности: индустрии нужно больше говорить о настоящих причинах краха DSP и строить экосистему на доверии, новых финансовых моделях и быстрых платёжных решениях. Публичность практик крупных платёжщиков, совместные стандарты и технологические инновации должны стать драйвером оздоровления рынка. Без этого риски масштабного «обрушения» будут только нарастать — а страдать в итоге будут и паблишеры, и агентства, и DSP.