Автор разбирает моду на «самодвижущуюся рекламу», где генеративный ИИ обещает полностью автоматизировать креатив, но на деле усиливает старый перекос индустрии в сторону количества, а не качества. Проводится параллель с «первым Большим взрывом» 1980-х, когда волна слияний (Omnicom, Saatchi & Saatchi, WPP, Publicis) построила систему, оптимизированную под объём производства, а не доказанную эффективность.

Сегодняшний «второй Большой взрыв» — это одержимость моделями и скоростью: контент создаётся быстрее, чем его успевают брифовать, но бренды теряют целостность и узнаваемость. По оценке автора, генерирующий ИИ пока даёт около 1% контента и останется всего лишь одним из каналов наряду с агентствами, студиями, креаторами и сообществами.

Ключевой тезис: алгоритмы не отменяют базовых законов эффективности — отличимости, консистентности и запоминаемости бренда. Маркетологам предлагается сместить фокус с «управления выходами» на оценку идей: связать все креативные активы в единую систему, интегрировать креативные и перформанс-данные и вшить креативные переменные (отстройка, следование бренду) в измерения. В эпоху автоматизации именно человеческое суждение и креативная стратегия становятся новой «масштабируемостью».