Инфлюенс за полцены: попала ли реклама в ChatGPT в цель?

18.02.2026 • AdExchanger

AdExchanger собрал сигналы недели: рост influencer- и creator-маркетинга как «дешёвого охвата» и первые детали пилота рекламы в ChatGPT с Target/Roundel. Отдельно приводятся поводы для сомнений вокруг Paramount и динамика доли его стриминга по Nielsen.

NBA на All Star weekend привлёк более 200 creators, предоставив бесплатные билеты и несколько перков вместо дорогих единичных постов звёзд.
American Eagle запустила social affiliate network с более чем 900 creators и получила право использовать их контент в собственном маркетинге.
ChatGPT официально запустил рекламу на прошлой неделе; ранние партнёры включают Target и его retail media сеть Roundel.
Target сообщил, что в январе трафик на сайт из ChatGPT рос на 40% месяц к месяцу; ранее Target запустил собственный app внутри ChatGPT.
По словам Roundel, сейчас таргетирование у Target в ChatGPT ограничено совпадением с запросом; пример — запрос про кухонные приборы и показ рекламы air fryer.
По Nielsen Gauge доля Paramount в часах стриминга: ранее 2–2,5%, в январе — 2,3% после пика в декабре.

Почему это важно: Снижение роли линейного ТВ и привычка молодой аудитории игнорировать онлайн-рекламу усиливают значение соцсетей и создателей контента. Экономика таких активаций становится привлекательнее, когда продакшн и дистрибуция остаются на стороне creators. Пилот ChatGPT подчёркивает, что без интеграции first-party данных и закрытого измерения результата канал остаётся ближе к контекстному поиску, чем к полноценной retail media-платформе.

На что обратить внимание: В описании ChatGPT-пилота фигурирует таргетинг по совпадению запроса и не раскрыты детали закупки, поэтому сроки теста не названы и масштабирование зависит от итоговой оценки с OpenAI. В creator-моделях отдельно выделяется право бренда использовать контент создателей в своих кампаниях, что меняет ценность договорённости. По Paramount приводится динамика доли часов просмотра и перечисляется набор публичных событий, которые в материале связываются с ожиданиями аудитории и рекламодателей.

Коротко

Инфлюенсер-кампании становятся «дешёвым охватом», когда создатель берёт на себя продакшн и дистрибуцию, а бренд платит перками и доступом.
В кейсе American Eagle важны не только публикации, но и право бренда повторно использовать creator-контент в собственном маркетинге.
Реклама в ChatGPT описана как ранний пилот: пока ставка на совпадение запросов, а полноценный retail media требует данных и закрытого измерения.
В тексте не указаны сроки теста и критерии успеха для Target/OpenAI, поэтому сигнал скорее о направлении, чем о зрелости канала сейчас.
История Paramount показывает, как управленческие и медийные риски становятся фоном для разговоров о рекламодателях, даже при небольшой доле просмотра.

FAQ

Зачем это важно маркетологам и медиарынку: какой общий сигнал дают примеры про creator-маркетинг, рекламу в ChatGPT и «драму» вокруг Paramount?

Материал показывает три параллельных сдвига: рост creator-канала, эксперимент с рекламой в разговорном поиске и чувствительность стриминга к репутационным сюжетам.

Как в материале описано таргетирование рекламы в ChatGPT для Target/Roundel сейчас и какие требования Roundel называет для полноценной модели закупки?

Сейчас таргетирование сводится к совпадению с запросом. Roundel называет интеграцию first-party данных, closed-loop measurement и более гибкие модели закупки.

Почему в примере NBA «дешёвый охват» получается за счёт creator-активации и какие затраты, по тексту, остаются на стороне создателей контента?

NBA выдавал билеты и небольшие перки, а создатели сами покрывали производство и распространение. Это минимизирует прямые расходы лиги.

Какие цифры Nielsen по доле Paramount в часах стриминга приводятся и как они изменились в январе после декабрьского пика?

Упоминается диапазон 2–2,5% и значение 2,3% за январь после пика в декабре.

PubMag