E.l.f. Cosmetics столкнулась с резкой критикой после выхода 11 августа кампании «e.l.f.ino & Schmarnes» с комиком Мэттом Райфом и драг-звездой Heidi N Closet. Ролик-пародия на рекламу юристов («courtroom») защищал идею «beauty justice» и низких цен бренда, но прошлые шутки Райфа о домашнем насилии вызвали негатив. В среду компания опубликовала извинение в Instagram1, признав, что «не попала в тон», и закрыла кампанию.

• Причина кастинга: по словам CMO Kory Marchisotto, аудитория Райфа в TikTok на 80% женская и на 75% моложе 34 лет, что совпадает с таргетом Gen Z женщин.
• Форматы и тональность: бренд традиционно использует юмор и сатиру (ранее Judge Judy, Jennifer Coolidge).
• Контекст: волна скандалов вокруг рекламы (American Eagle с Sydney Sweeney, Dunkin с упоминанием генетики).
• Риск репутации: несоответствие месседжей и действий: кампания против наценок прошла на фоне повышения цен E.l.f. на $1 с 1 августа (объяснение тарифами и инфляцией), что в ролике не раскрывалось.

Вывод: кейс подчёркивает важность бренд-сейфти при выборе амбассадоров, оценки культурной чувствительности аудитории и прозрачности ценовой политики в креативах.