Shutterstock фиксирует разрыв между затратами и эффектом: по Creative Impact Report 2025 маркетинговые бюджеты выросли на 33% (2023–2024), а влияние на purchase intent — лишь на 17%, что дало 12% «impact gap». За первые восемь месяцев 2025 общий импакт снизился ещё на 8%, кумулятивный разрыв с 2023 года достиг 20%.

Методология: совместно с аналитическими инструментами WPP проанализированы свыше трёх лет данных по кампаниям, соцсетям и намерению покупки более чем двух десятков брендов. Вывод: эффективность падает из-за фрагментации медиасреды, рекламной усталости и того, что бренды хуже понимают свою аудиторию.

• Главные драйверы креативной эффективности: эмоциональная связь и культурная релевантность.
• AI: 58% креаторов признают ускорение производства контента; 56% считают, что при корректном использовании AI повышает эмоциональную релевантность.
• Волатильность: почти две трети компаний сталкивались с бойкотами, связанными с социальными движениями.

Shutterstock repositioning: соглашение о слиянии с Getty Images (январь) и ребрендинг в июне с упором на роль креативного партнёра, производство рекламы и AI-контента. Объёмные стратегии, работавшие в 2022–2023, больше не дают роста: в 2025 медиаполе дополнительно перегреют промежуточные выборы в США и Зимняя Олимпиада. Рекомендация: меньше «set-it-and-forget-it», больше качества, ясности позиционирования и лучшего знания аудитории.