Креативные агентства перестали относиться к генеративному ИИ как к «внеофисной» утилите: за год рынок сдвинулся от сторибордов и пост-продакшна к полностью ИИ-собранным ТВ/соцроликам — сотни брендов уже вышли в эфир. Клиенты демонстрируют «разворот на 180°»: не использовать ИИ — значит упускать возможности. В ход пошли как экономия бюджета и сроков (кейсы Wizz Air, Popeye’s), так и гибридные сценарии на площадке (вставка персонажа через Midjourney прямо во время съемки). Даже бренды с культом ремесла, вроде Benetton, подключили ИИ-модели в кампании FW.

Исследование Kantar&Affectiva (356 рекламных материалов) не нашло «штрафа эффективности» за ИИ: такие ролики встречаются и среди лучших по брендовому напоминанию, и среди худших. Лучше работают «неочевидные» применения (пост-продакшн), чем демонстративные — вероятно из-за «долины странности». При этом часть категорий (QSR/food) осторожничают: «ИИ-еда» всё ещё отталкивает.

Риски и регуляторика остаются: юр. вопросы покрываются инденмнификацией со стороны агентств, а требования к качеству — ключевой фильтр («не удешевлять в ущерб уровню»). Консенсус индустрии: ИИ — базовая компетенция для креативов любого уровня; «красная черта» постоянно отступает.