Интерактивные и шоппабельные CTV-форматы ускоренно входят в медиамиксы брендов накануне праздничного Q4. По данным Fubo, число кампаний с такими форматами выросло в 5 раз, а выручка от них — на 217% г/г; в 2024 году более 31% годовой рекламной выручки Fubo (чуть более $110 млн) пришлись на IV квартал. Платформы расширяют продукт: у Fubo уже шесть интерактивных форматов; Amazon запустил шоппабельные блоки прошлой осенью; Comcast Universal Ads в марте вывел Dynamic Product Ads. По опросу Digiday (июнь), 58% маркетологов уже используют шоппабельный CTV.

Спрос выходит за пределы ритейла: интерес растёт у авто, тревела, финуслуг и CPG; агентство Moroch зафиксировало +17% к инвестициям в интерактив. На Amazon Prime Video такие форматы стоят ~на 15% дороже среднего CPM (~$25). KPI смещаются в верхнюю воронку: Hyatt ориентируется на brand lift и трафик. Измерения показывают устойчивый эффект на внимание и отношение к бренду: Happydemics — QR повышают purchase intent на 3% и consideration на 2%; MediaScience/BrightLine — +4% к благосклонности бренда; FreeWheel — 71% зрителей отмечают, что интерактивные ролики лучше удерживают внимание (против 62% у обычных mid-roll).

Конверсионный эффект пока ограничен из-за UX: кейсы Exverus — 28,8 млн показов дали лишь 7,5 тыс. сканов QR и ноль атрибуированных транзакций; у Mile Marker интерактив дал больший brand lift (например, 6,7% против 5,54% у стандартных), но продажи через QR не взлетели. Вывод: интерактивный CTV сегодня — прежде всего инструмент узнаваемости и вовлечения; для перфоманса требуются лучшие контроллеры, голос/мобильные интеграции и бесшовный UX.