• Четвёртый квартал (Q4) оказался лучше, чем опасались, но бюджеты остаются осторожными, а гибкость по размещениям выигрывает у жёстких обязательств.
• Деньги продолжают перетекать из линейного ТВ в подключённое ТВ (CTV), ретейл-медиа и платформы с богатой базой данных.
• Сэр Мартин Соррелл считает, что главный тормоз внедрения ИИ — финансы: без ощутимого давления со стороны CFO крупные компании ограничиваются тестами и точечными улучшениями процессов.
• Yahoo отделяет «agentic»-слой от принятия решений: слой ускоряет настройку, трафикинг и оптимизацию, но логика ставок в аукционе остаётся под управлением машинного обучения (ML).
• Агентства всё чаще строят собственные слои принятия решений, фильтрации и скоринга «над» DSP (платформами закупки рекламы), чтобы их логика была переносимой между платформами.
• По словам участников CES, 2026 год выглядит как умеренная «перекалибровка» роста: общий объём трат слегка увеличивается, но перераспределение продолжается, а upfront-обязательства истончаются в пользу гибкости.

Почему это важно: В тексте CES описан как момент, когда рынок пересматривает базовые правила — как реклама покупается, измеряется и оплачивается. CFO становится главным фильтром для обещаний автоматизации: ценность должна быть доказуема в экономике, а не только в демо. Отдельно отмечается размывание воронки в разговорных и агентных поверхностях, где поиск и коммерция сближаются.

На что обратить внимание: В материале проводится граница между ускорением рабочего процесса и автономным «решением за человека»; это влияет на ожидания от ИИ в закупке. Также описано, как «Search Everywhere Optimization» меняет связку «обнаружение → покупка», когда между discovery и conversion остаётся меньше шагов. Следующим шагом в таких изменениях обычно становится прояснение, где именно принимаются решения и как измеряется эффект — на уровне платформ, надстроек агентств и финансовых критериев.