• Principal media описывается как модель, где агентство покупает инвентарь, перепродаёт его рекламодателю и оставляет разницу (маржу).
• По словам CEO Ebiquity Рубена Шрёерса, крупные холдинги стали вертикально интегрированными маркетинговыми операторами и продают собственные медиа, данные и продукты, а не только услуги посредника.
• В тексте приведены три подхода: Procter & Gamble проводит «красную линию» против principal media; часть рекламодателей принимает меньшую прозрачность ради экономики и гарантий; «середина» разрешает, но ограничивает условиями.
• Для «середины» перечислены механики контрактов: когда агентство может действовать как принципал, в каких каналах и при каком раскрытии; лимиты, согласования, расширенные аудиторские права, явная маркировка principal-инвентаря в планах.
• В качестве «рейлингов» упомянуты governance и видимость доли principal-инвентаря, а также выводы Forrester: эволюция неравномерна, и у части рекламодателей не хватает знаний или рычагов для переговоров.
• Цифры из дайджеста: Netflix может получить 9,7% мировых расходов на CTV (connected TV, реклама в подключённом ТВ) в 2027; 54% просмотров YouTube в Великобритании приходится на экран ТВ; Snapchat достиг $1 млрд annualized run rate подписок (25 млн подписчиков).

Почему это важно: Модель смещает восприятие агентства: оно может быть не представителем, а коммерческим контрагентом с собственными стимулами и риском капитала. Поэтому обсуждение всё чаще превращается в переговоры о конфликте интересов и допустимых компромиссах — от прозрачности до гарантий поставки. Для команд маркетинга это про управляемость решения в совете директоров, а не про моральную оценку.

На что обратить внимание: В тексте подчёркивается, что контроль часто выглядит сильнее «на бумаге», чем в исполнении: глобальные условия не всегда доходят до локальных команд, а утверждения могут проходить у руководителей без понимания аукционной механики и маржинальных структур. Отдельно отмечается, что небольшой пункт в медиаплане способен иметь непропорционально большой экономический вес, а аудит может отставать от фактических расходов. Principal media описывается как растущая «способность» агентств, поэтому напряжение смещается от спора о существовании конфликта к выбору того, какой риск проще объяснить внутри компании.