Расходы на digital-видео стремительно растут, а доверие к премиальному инвентарю — нет
Коротко
- По оценке IAB, расходы на digital-видео в США в 2026 году превысят $80 млрд и продолжат расти быстрее рекламного рынка в целом.
- Недоверие к качеству инвентаря выразили 43% покупателей в direct I/O, PG и self-serve, 55% в PMP и 67% в open exchange/RTB.
- Покупка трансляции крупного события может включать прешоу, постшоу и другой контент, который покупатель не считает премиальным.
- Агентства чаще строят сделки с известными поставщиками и запрашивают у SSP данные о происхождении и маршруте каждого показа.
По данным IAB, даже среди более контролируемых способов закупки — direct I/O, programmatic guaranteed и self-serve — 43% покупателей заявили о частичном или полном отсутствии уверенности в качестве инвентаря. Для private marketplace этот показатель достигает 55%, а для open exchange и RTB — 67%. Рост расходов усилил требования к отчётности, измерениям и прозрачности поставок.
Закупка CTV теперь проходит через множество SSP, производителей устройств, контентных платформ и посредников, у каждого из которых свои правила и способы упаковки инвентаря. При этом само понятие премиального контента стало размытым: пакет вокруг спортивной трансляции или крупного шоу может включать прешоу, постшоу и другие программы, которые рекламодатель не планировал покупать.
Агентства отвечают на это deals-first подходом: сокращают число неизвестных поставщиков, чаще работают с проверенными партнёрами и запрашивают у SSP более подробные данные. Качество закупки всё меньше связывают с тем, была ли она прямой или программматической, и всё больше — с возможностью объяснить происхождение и маршрут каждого показа.
FAQ
Зачем агентствам переходить к deals-first подходу и теснее работать с SSP, если закупка всё равно остаётся программматической?
Так проще ограничить набор поставщиков, получить более подробные данные о цепочке и проверить, соответствует ли купленный инвентарь условиям сделки.
Почему direct I/O или programmatic guaranteed сами по себе не гарантируют покупателю действительно премиальный CTV-инвентарь?
Продавцы могут объединять в один пакет разные типы контента. Поэтому важны не название сделки, а прозрачность состава пакета, измерения и путь показа.
Читайте также
Жёсткие меры против реселлеров — это хорошо? Возможно, но не для независимых CTV-издателей- Бренд-постинг на Reddit и «дофамин» в обмен на данные
- Туда, где будет шайба; вредоносное ПО повсюду
Премиальные просмотры рекламы в стриминге в Европе выросли на 27%
Пауза как момент для бренда: как pause ads вовлекают зрителей
- Уровень доверия к CTV-инвентарю зависит от способа закупки: По данным IAB, о частичном или полном отсутствии уверенности в качестве инвентаря сообщили 43% покупателей при direct I/O, programmatic guaranteed и self-serve, 55% при закупках через PMP и 67% в open exchange/RTB. Эти показатели можно использовать как ориентир при оценке прозрачности разных каналов закупки digital-видео.
[CTV и digital-видео]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
#США#Видеореклама#SSP#Digiday#Верификация#Connected TV (CTV)#Курируемые маркетплейсы#Стриминговые платформы#IAB#Ad Quality#programmatic-curation#auction-transparency#direct-deals#programmatic-guaranteed#programmatic-non-guaranteed#programmatic#rtb#supply-path-optimisation
Расходы на digital-видео в США в 2026 году превысят $80 млрд, но рост бюджетов опережает прозрачность закупок. Покупатели всё чаще требуют точного объяснения, где и по какой цепочке был куплен каждый показ.