Комиссии агентств в сделках с авторами становятся новой проблемой прозрачности для маркетологов

Опрос Responsible Marketing Advisory среди участников групп ISBA показал, что только 42% респондентов считают комиссии агентств в creator marketing полностью прозрачными, 21% — частично прозрачными, а 37% не смогли оценить их прозрачность. По данным ANA, агентства в среднем получают 30% расходов на influencer marketing, при этом прозрачными для рекламодателя являются 39% соглашений.

Проблема усиливается при пакетной продаже: TrinityP3 оценивает, что в bundled-сделке непосредственно авторам может достаться около 35% бюджета против примерно 60% при раздельном выставлении расходов. В одну сумму могут входить гонорар автора, комиссия агентства, технологии, производство, права на использование контента и paid amplification.

При этом creator marketing нельзя оценивать только по размеру посреднической комиссии. Алекс Тейт из Entropy Consulting отмечает, что платеж может одновременно покрывать создание контента, доступ к аудитории, дистрибуцию и права на использование, а агентство — брать на себя подбор авторов, переговоры и управление. Поэтому для оценки сделки рекламодателю нужно понимать не только распределение денег, но и дополнительный результат, который приносит вся инвестиция. Похожая дискуссия о прозрачности уже идёт вокруг principal media, где агентства также объединяют закупку и собственную маржу в единую коммерческую модель.