Деградация уникальности: как реклама стала беззубой и скучной
Автор противопоставляет сегодняшнюю рекламу эпохе, когда бренды сознательно шли на провокацию и поляризацию аудитории. В качестве примеров он приводит кампании Benetton, Diesel, Sisley, Axe, Skittles, Mountain Dew, а в российском контексте — «Евросеть», «Эльдорадо» и политическую рекламу конца 1990-х и 2000-х. Тогда реклама чаще строилась вокруг большой идеи, а не вокруг бесконечной подгонки под метрики.
Перелом автор связывает с фрагментацией внимания, платформенной экономикой и переходом к blanding — обезличенному визуальному стилю без характерных кодов бренда. Минималистичные логотипы и стерильный дизайн он объясняет сразу несколькими причинами: требованиями цифровых интерфейсов, копированием удачных паттернов, удешевлением адаптации и страхом выбиться из безопасной нормы. В этой логике ребрендинг Jaguar подается как показательный пример того, как потеря дифференциации может уничтожить накопленное наследие бренда.
Отдельный блок посвящен перформанс-маркетингу и критике A/B-тестирования на крупных платформах. Автор пересказывает исследование Journal of Marketing за 2025 год о «дивергентной доставке»: алгоритмы показывают разные креативы не одинаковой аудитории, поэтому победа в тесте может объясняться не силой идеи, а тем, кому именно её показали. Дальше цепочка выглядит так: бренды всё сильнее режут риск из-за Brand Safety и страха «отмены», хотя в колонке приводятся данные Forrester, что 57% маркетологов не видят от онлайн-бойкотов материального влияния на продажи, а Kantar оценивает вклад качества креатива почти в половину успеха кампании — 47%.
Коротко
- Автор противопоставляет рекламу 1990-х и 2000-х, где бренды шли на провокацию, нынешнему периоду безопасного и стандартизированного креатива.
- Blanding в колонке описан как обезличивание брендов: упрощённые логотипы, геометрические шрифты и отказ от исторических и эмоциональных кодов.
- Ребрендинг Jaguar приведён как пример того, как ставка на стерильный визуальный язык и отказ от наследия могут разрушать дифференциацию.
- Перформанс-маркетинг критикуется за культ ROI, CPC и CAC: креатив всё чаще оценивают как объект микрооптимизации, а не как носитель идеи.
- В пересказе исследования Journal of Marketing 2025 говорится, что A/B-тесты на платформах могут искажаться из-за «дивергентной доставки» к разным кластерам аудитории.
FAQ
Зачем читать этот разбор тем, кто работает с рекламой, брендингом или перформанс-закупкой и каждый день опирается на метрики и тесты?
Он собирает в одну картину причины, по которым реклама стала безопаснее и однообразнее. И одновременно показывает, где метрики и автоматизация могут подменять реальную оценку силы креатива.
Зачем в тексте так подробно разбирать blanding и минималистичные ребрендинги, если речь вроде бы идёт о рекламе, а не о дизайне?
Потому что в колонке визуальное упрощение показано как часть той же логики: меньше риска, меньше отличий, проще масштабировать и дешевле адаптировать. Дизайн здесь рассматривается как продолжение рекламной стратегии.
Зачем автору нужны примеры с A/B-тестами, Brand Safety и «культурой отмены», если статья начинается с ностальгии по рекламе нулевых?
Через них он объясняет не только то, что реклама изменилась, но и механизм этого сдвига. В его версии рынка смелые идеи вытесняются алгоритмами, согласованиями и страхом репутационного сбоя.
Читайте также
Гайд RTBSape и «Катапульты» по созданию рекламных креативов
«Agency» — слово, от которого холдинги бегут, хотя именно оно нужно им больше всего- От больших данных к культурному капиталу: почему капитал бренда может стать самым сильным сигналом в эпоху ИИ
Raspberry Pi всё сильнее уходит в полупроводники на фоне роста продаж, особенно в США и Китае
Ray Media Advisory запускает сервис для укрепления отношений между агентством и клиентом до кризиса
- Divergent delivery и ограничения платформенных A/B-тестов: Встроенные A/B-тесты на рекламных платформах могут не соответствовать логике рандомизированного эксперимента: алгоритм показывает разные креативы не одинаковым группам, а разным кластерам аудитории, которые сам считает более подходящими. В таком тесте победитель может определяться не силой идеи, а особенностями доставки, поэтому результаты нельзя безоговорочно использовать как доказательство качества креатива или основы для долгосрочной стратегии.
[Методология тестирования креативов]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Колонка на Хабре разбирает, как реклама ушла от дерзких и рискованных идей нулевых к безопасному, однотипному и тестируемому до банальности креативу. Основной тезис такой: индустрия променяла запоминаемость и культурный резонанс на предсказуемость, микрооптимизацию и страх ошибки.