Подход разбирается на примере строительства домов. Сначала нужно определить тип аудитории: в B2C поведение сильнее зависит от трендов, экономики и личных предпочтений, а в B2B можно опираться на открытые данные о компаниях и оценивать ёмкость рынка. Затем аудиторию делят на группы по схожим мотивам: какой результат человек хочет получить, что именно ему это даст и кто действительно этого хочет.

После этого выбирают один сегмент и описывают его коротко и конкретно. В примере это молодая семья 25–40 лет с детьми, которая хочет переехать в загородный дом; на сегмент влияют и прикладные условия, например возможность ипотеки на ИЖС и оплаты маткапиталом. Дальше гипотезу проверяют через опросы, отзывы, видеоконтент и разговоры с заказчиком, а затем смотрят на продукт глазами будущего клиента.

Финальный этап — разобрать боли, желания, страхи и возражения и перевести их в понятные смыслы для оффера. Тесную квартиру переводят в запрос на просторный дом, а предложение усиливают скоростью, безопасностью сделки и сервисом: сроками, фиксированной ценой, фото- и видеоотчётами, вариантами оплаты и сопровождением. Отдельно советуют следить за конкурентами, потому что даже сильный оффер проиграет, если рынок коммуницирует более выгодные условия, как в примере с ценой 35 тыс. против 25 тыс. рублей за квадратный метр.