В операционную базу маркетинга входят ИИ и аналитика поведения: компании используют алгоритмы для сегментации, прогнозирования спроса и персональных предложений, а персонализацию строят не по полу и возрасту, а по действиям пользователя. Поведенческие сигналы — просмотры, покупки, реакция на контент и коммуникации — помогают точнее попадать в потребность; по данным McKinsey & Company, такой подход может прибавлять 5–15% выручки и снижать стоимость привлечения до 50%. Параллельно меняется и метрика эффективности: Евгения Лысенко из «СберСеллер & Perfluence» считает, что в 2026 году платить будут не за показы, а за эффективный фокус внимания.

Рост стоимости привлечения толкает бренды в удержание: вместо постоянной гонки за новой аудиторией они наращивают программы лояльности, комьюнити и прямые каналы — от Telegram-каналов и рассылок до приложений, клиентских баз и собственных медиа. Это снижает зависимость от внешних платформ и их правил, а на рынке инфлюенсеров усиливает спрос на долгие отношения с микроинфлюенсерами, где важнее доверие, чем масштаб охвата. Одновременно бренды собирают бесшовный клиентский опыт, в котором сайт, приложение, магазин и мессенджер работают как единая среда.

В такой схеме retail-media/">retail media и маркетплейсы становятся не просто точкой продажи, а медийной средой, где можно одновременно сокращать путь к покупке и строить имидж. При этом эксперты из «Арнест ЮниРусь» и Европейского медицинского центра отдельно оговаривают, что ИИ не дает мгновенной экономии сам по себе: для внедрения нужны качественные данные, экспертиза и перестройка процессов. Финальный акцент — на силе бренда: модель «бренд-друг» помогает удерживать цену и лояльность даже при сокращении рекламных бюджетов.