IAB стремится стандартизировать совместимые измерения в медиа

02.02.2026 • Marketing Dive

IAB объявила Project Eidos — инициативу по стандартизации совместимых подходов к измерениям в медиа и маркетинге на фоне роста роли ИИ. Цель — заменить разрозненные по каналам модели единым стандартом с общей терминологией и конструкциями.

Анонс сделан 2 февраля на Annual Leadership Meeting IAB в Палм-Спрингс (Калифорния).
В рамках IAB создан новый юнит: в работу вовлечены лидеры из 30 маркетинговых компаний (commerce, experience, measurement, media).
Среди представленных компаний упоминаются Amazon Ads, Google, WPP и Unilever.
По отчёту IAB 2026 State of Data, среди buy-side пользователей ИИ-измерений 60%–75% считают подход недостаточным по строгости, своевременности, доверию и эффективности.
По тому же источнику, ни один из респондентов не считает, что в текущих моделях маркетинг-микса представлены все платные каналы.
Исследование также оценивает потенциал: более $26 млрд медиаинвестиций и $6,2 млрд продуктивности могут быть «разблокированы» за 1–2 года за счёт advanced measurement на базе ИИ.

Почему это важно: В описании Project Eidos говорится о переходе от «поканальных» измерений к стандарту, который должен быть масштабируемым и устойчивым к изменениям приватности. Это отражает запрос рынка на сопоставимость метрик и единый язык измерений, чтобы связывать экспозицию с результатами при данных, разбросанных по разным системам. Отдельно подчёркивается риск: ИИ ускоряет анализ, но без прозрачности и управления качеством данных может усиливать «чёрный ящик» в принятии решений.

На что обратить внимание: В тексте разделяются два слоя проблемы: фрагментация данных из-за изменений платформ и регулирования приватности и недостаточная управляемость ИИ-измерений по качеству данных. Также упоминается временной горизонт 1–2 года, в котором часть участников рынка пытается понять, что реально применимо уже сейчас и что останется недостижимым. Отмечается, что при серьёзных юридических и security-рисках и сомнениях в точности данных менее 40% компаний уже имеют или планируют меры по снижению этих рисков.

Коротко

IAB запустила Project Eidos: попытка уйти от раздельных «по каналам» измерений к совместимому стандарту с общими конструкциями и терминологией.
В отчёте IAB State of Data 2026 60%–75% buy-side пользователей ИИ-измерений считают их слабее по строгости, скорости, доверию и эффективности.
Сигнал для рынка: без прозрачности и управления качеством данных ИИ может ускорять анализ, но усиливать «чёрный ящик» в решениях по эффективности.
Практическая интерпретация: при внедрении advanced measurement обычно всплывает разрыв между «обещаемой» унификацией и реальной связью экспозиции с результатом.
Практическая интерпретация: если заявлена privacy-resilient модель, часто важны не слова, а конкретные структуры данных, классификации и правила учёта каналов.

FAQ

Зачем это важно и что именно пытается исправить Project Eidos в измерении эффективности медиа и маркетинга на фоне роста роли ИИ?

Инициатива нацелена на закрытие «разрыва доверия» к продвинутым метрикам и на замену поканальных моделей единым стандартом, чтобы измерения были сопоставимыми и масштабируемыми.

Что говорится в тексте о доверии к ИИ-измерениям и насколько пользователи buy-side удовлетворены строгостью, своевременностью и эффективностью таких подходов?

По отчёту IAB State of Data 2026, 60%–75% пользователей buy-side считают, что ИИ-измерения не дотягивают по строгости, своевременности, доверию и эффективности.

Какие риски вокруг ИИ и данных подчёркнуты в материале и почему это связано с «чёрным ящиком» в принятии решений по эффективности?

В тексте говорится, что ИИ может объединять данные и ускорять анализ, но без прозрачности и управления качеством данных он рискует закреплять «black-box» решения.

Кто участвует в Project Eidos и какой формат управления проектом описан в материале — по компаниям и по роли внутри IAB?

Упоминается новый юнит в IAB с лидерами из 30 компаний и отдельный Media Advisory Committee с представителями брендов, агентств, паблишеров, платформ и измерителей.

PubMag