Рынок SSP вступает в новую фазу: от «товарной» инфраструктуры к реальным драйверам ценности для издателей. В 2024 году мировые расходы на цифровую рекламу достигли рекордных $259 млрд, но не все платформы смогли получить выгоду. Издатели сокращают число посредников и выбирают партнёров, которые реально увеличивают доход, а не усложняют стек технологий. В приоритете — прозрачность, качество и стратегическая поддержка.

Программатик-дисплей продолжает расти (прогноз +14,6% в 2025 году), но издатели требуют доказательств эффективности: почему одни и те же показы продаются по разным ценам, как обеспечивается brand safety, и почему fill rate остаётся низким. Всё большее значение приобретают метрики, выходящие за рамки CPM: общий доход, пользовательский опыт и защита от фрода.

Лидирующие SSP инвестируют в edge computing, быстрые API (менее 100 мс отклика), прогнозирование ценности инвентаря и превентивное выявление мошенничества. Несмотря на хайп, лишь 30% игроков рынка (бренды, агентства, издатели) интегрировали AI в закупки на всех этапах. Те же, кто эффективно использует AI, уже опережают конкурентов: предсказывают рост ценности инвентаря, фильтруют фрод и строят долгосрочные модели успеха.

Кроме технологий, издатели ждут партнёрства и консалтинга: account-менеджеров, аналитиков и стратегов, которые помогают строить доходные модели. Удержание клиентов становится ценнее новых подключений. В условиях изменений идентификаторов и данных аудитории выживут лишь те SSP, кто выберет нишу (CTV, аудио, топ-издатели или SMB) и сделает её лучше всех, вместо попытки быть универсальной платформой.