Медиазакупка — это процесс покупки рекламных показов в интернете. В программатике для этого используют специальные платформы: DSP, SSP, Ad Exchange, AdServer и технологию Header Bidding. Разберём эти термины простыми словами и проследим цепочку от рекламодателя до показа баннера на сайте издателя. В качестве примера возьмём реальную ситуацию, зафиксированную WebAdsSpy: рекламную кампанию строительного девелопера ДСК-1, которая была проведена через платформу AdRiver и показана на сайте litmir.club через биржу Between Exchange.

Пример аукциона header bidding на сайте litmir.club: победила платформа AdRiver/Soloway со ставкой 12,6 ₽ CPM. Баннер рекламирует жилой комплекс девелопера ДСК-1. В ссылке есть UTM-метки (utm_source=between_ex и др.), указывающие на источник Between Exchange.

Что такое DSP (Demand Side Platform)?

DSP (Demand Side Platform) — платформа на стороне покупателя, которой пользуются рекламодатели (или их агентства) для автоматической закупки рекламы на различных сайтах. Проще говоря, DSP — это посредник между рекламодателем и SSP при покупке рекламных мест. В DSP рекламодатель загружает свои баннеры, настраивает таргетинг (аудиторию, географию, время показа и т. п.), указывает максимальную ставку за показы и другие параметры кампании.

DSP-платформы подключены к множеству источников инвентаря (сайтов, CTV, мобильных приложений) через рекламные биржи и SSP. Когда у пользователя загружается рекламное место на сайте, рекламный сервер отправляет запросы к множеству SSP (при использовании header bidding). SSP, в свою очередь, отправляет запросы множеству DSP. Несколько DSP, если их всё устраивает, отвечают своими ставками. Происходит мгновенный аукцион — выигрывает самая высокая ставка, и баннер победившего рекламодателя показывается посетителю сайта. Вся транзакция занимает доли секунды.

Пример DSP: AdRiver/Soloway — известная российская платформа управления интернет-рекламой и верификатор. В нашем кейсе именно AdRiver/Soloway выполняет роль DSP: через неё ДСК-1 закупает показы баннера, соревнуясь в реальном времени за показ и аудиторию. Другие примеры DSP: AstraLab, Hybrid, MediaSniper, Google DV360. Все они позволяют рекламодателям автоматизировать медиазакупки и точно настраивать кампании.

Зачем нужен DSP рекламодателю? DSP упрощает работу: можно покупать аудиторию, а не договариваться вручную с каждым сайтом. Платформа предлагает широкий выбор таргетингов и оптимизирует ставки, показывая рекламу пользователям, которые максимально соответствуют заданным критериям (например, баннер про квартиры — жителям нужного города и возраста). Кроме того, DSP предоставляет отчёты по показам и расходам — рекламодатель видит, где и за сколько показывалась его реклама, и может измерять эффективность.

Что такое SSP (Supply Side Platform)?

SSP (Supply Side Platform) — это платформа на стороне предложения, которую используют владельцы сайтов (паблишеры/издатели) для продажи своего рекламного места. Простыми словами, SSP — это ступенька между рекламным сервером и стороной покупателя, позволяющая выставлять баннерные показы на аукцион (не путайте с header bidding — тут получается множественный аукцион). SSP помогает автоматизировать продажу: она подключает сайт к рекламным биржам (Ad Exchange) и DSP, оптимизируя процесс торговли инвентарём.

Пример SSP: Roxot — независимая программатик-платформа, популярная в России. Она подключает множество сайтов и источников спроса. В нашем примере Between Exchange передала ставку от AdRiver, которая оказалась максимальной, и реклама ДСК-1 была показана. Обратите внимание: у AdRiver также есть своя SSP, и она тоже подключена к этому сайту, но трафик всё равно был куплен через Between. Причин, почему произошло именно так, может быть несколько. Точный ответ вам смогут дать только Between или AdRiver/Soloway, посмотрев свои логи.

Отличие SSP от DSP: SSP служит интересам продавцов инвентаря (издателей), а DSP — покупателям (рекламодателям). SSP стремится продать показ дороже, а DSP — купить дешевле нужную аудиторию. Они работают в паре, торгуясь на электронных аукционах: SSP выставляет товар (показ на сайте), DSP предлагает цену за этот товар.

Что такое рекламная биржа (Ad Exchange)?

Ad Exchange (рекламная биржа) — это цифровой торговый рынок, где происходит автоматизированная покупка и продажа рекламных показов. Биржа добавляет ещё один слой между внешними (друг для друга) SSP и DSP.

Почему нужны биржи? Через Ad Exchange можно перепродать свой инвентарь. Схема работы такая: SSP опрашивает собственные DSP. Не найдя спроса там — обращается к внешним DSP. Если и там спроса нет — выставляет инвентарь на последнюю ступень, на биржу, где его могут купить другие SSP, не имеющие доступа к этому инвентарю или имеющие его на худших условиях.

Кроме того, другие SSP — это дополнительный фильтр, который превращает «сырой» трафик открытого интернета (по сути, «тёмную коробку», где могут быть роботы, фрод и что угодно) в качественный продукт. Инвентарь от другой SSP обычно намного лучше, чем напрямую от издателя. Издатель, как правило, ничего не делает со своим трафиком и продаёт его дёшево. В SSP/DSP появляются дополнительные расходы — это верификация и работа с инвентарём. Добавленная стоимость.

Пример Ad Exchange: Between Exchange из нашего кейса — как раз такая биржа. BetweenX позиционируется как программатик-маркетплейс, где встречаются ведущие издатели, сети и рекламодатели. В нашем случае Between Exchange связала сайт litmir.club с платформой AdRiver: получив от litmir.club запрос на показ (через SSP), биржа разослала его всем подключённым покупателям. AdRiver, представляя рекламодателя, откликнулась ставкой 12,6 ₽ CPM — и через биржу была объявлена победителем торгов.

Что такое AdServer?

AdServer (рекламный сервер) — это система, с помощью которой паблишер управляет рекламой на своём сайте или в приложении. Он определяет, какие баннеры показывать, кому, в каком порядке и с какими приоритетами, а также собирает аналитику. Именно адсервер запускает header bidding, рассылает запросы в SSP, получает ставки, сравнивает их с прямыми сделками и выбирает победителя. Без адсервера эффективная монетизация невозможна: он отвечает за логику показа, сбор статистики и интеграцию со всеми источниками спроса.

В России де-факто стандартом стал Яндекс AdFox. Он охватывает подавляющее большинство медиа-паблишеров и находится в монопольном положении. AdFox адаптирован под реалии локального рынка: поддержка документооборота, отчётность в рублях, интеграции с российскими SSP и широкие возможности кастомизации. Многие независимые паблишеры, а также крупные объединения (ВГТРК, РБК, Газета.ру и др.) используют именно AdFox как основной адсервер. Во многом поэтому в Рунете фраза «подключить адсервер» часто означает просто «подключить AdFox».

Наличие одного фактического монополиста в сегменте адсерверов — риск для всей индустрии. Когда 99% рынка сосредоточены в одних руках, возникают ограничения: в технологическом развитии, гибкости интеграций, независимости решений, росте цен. Паблишеры оказываются в уязвимом положении: альтернатив мало, конкуренции почти нет, зависимость от одного игрока становится стратегической. Все проблемы решаются за счёт паблишеров и других независимых игроков. Это мешает формированию здоровой конкурентной среды и тормозит инновации.

Такая ситуация в России сложилась во многом из-за ухода Google Ad Manager (GAM) с локального рынка на фоне санкций и ограничений. До 2022 года GAM занимал значительную долю среди крупных паблишеров, особенно в premium-сегменте. Однако после отключения доступа и техподдержки переход на AdFox стал вынужденной мерой для тысяч площадок. Без этого Яндекс шёл бы к подобной доле медленно и органично, конкурируя по технологиям, поддержке и интеграциям. Но в условиях внешнего давления AdFox фактически оказался единственным масштабируемым решением, что и привело к текущей монополизации.

Для рынка и паблишеров самое проблемное во всей этой истории с единственным адсервером — это полная непрозрачность экосистемы Яндекса. Когда и адсервер (AdFox), и основной покупатель (РСЯ / Яндекс Ad Exchange) находятся в одной структуре, под прикрытием Header Bidding, который тоже разработал Яндекс, у паблишера нет возможности увидеть, сколько реально предложил Яндекс за показ и тем более — за сколько он потом его перепродал. Такая связка превращает аукцион в чёрный ящик: Яндекс всегда знает больше, у него всегда последнее слово, а паблишер может лишь доверять внешней ставке в отчёте, не имея доступа к полной картине конкуренции или глубокой статистике с той стороны. Это подрывает основополагающий принцип программатика — прозрачность и конкуренцию.

Что такое Header Bidding?

Header bidding — это технология, которая позволяет сайтам устраивать одновременный аукцион между несколькими источниками рекламы до загрузки основного рекламного сервера. При загрузке страницы специальный скрипт обращается сразу ко всем подключённым SSP, собирает их ставки и выбирает наивысшую. Эта максимальная ставка затем конкурирует с внутренними продажами сайта или, например, с Рекламной сетью Яндекса. После этого определяется окончательный победитель и показывается соответствующий баннер.

Главная идея — прозрачность: все ставки приходят в открытом виде. Кстати, эту информацию можно собирать, как это делаю я в HBTracker.

Как реклама проходит путь от рекламодателя до сайта?

Рассмотрим шаг за шагом цепочку поставки рекламы на примере ситуации с ДСК-1, AdRiver и Between Exchange:

1. Рекламодатель (ДСК-1). Девелопер планирует рекламную кампанию жилого комплекса и выделяет бюджет. Он может работать через агентство или напрямую с рекламной платформой. В данном случае выбран канал AdRiver/Soloway — платформа интернет-рекламы.
2. DSP (AdRiver/Soloway). Рекламодатель в кабинете Soloway (так называется DSP от AdRiver) создаёт кампанию: загружает баннер (например, размером 300×250), задаёт таргетинги (аудитория по гео: Москва и область, интерес к недвижимости), устанавливает модель оплаты CPM и максимальную ставку. Soloway DSP подключен ко множеству бирж и сетей, включая Between Exchange. В ссылку баннера добавляются UTM-метки для аналитики.
3. Ad Exchange/SSP (Between Exchange). Сайт litmir.club через свой рекламный сервер (AdFox) предлагает рекламный инвентарь. Когда пользователь открывает страницу на litmir.club, код AdFox запускает аукцион header bidding: отправляет запрос сразу многим партнёрам.
4. RTB-аукцион в реальном времени. Каждый покупатель оценивает, подходит ли ему этот показ. AdRiver обнаруживает заявку от ДСК-1, нацеленную на аудиторию этого сайта. Он участвует в аукционе и отвечает ставкой — скажем, 12,6 руб. за 1000 показов. Другие DSP тоже могут поставить свои CPM (например, 8 ₽ или 5 ₽, или не участвовать, если реклама им не подходит). Все ставки за доли секунды возвращаются в аукцион header bidding.
5. Выбор победителя. AdFox сравнивает ставки (а также обращается в РСЯ — здесь тот самый «чёрный ящик», где может происходить что угодно). В нашем примере ставка AdRiver/Soloway 12,6 ₽ CPM оказалась наибольшей. Побеждает AdRiver — право показать объявление достаётся баннеру ДСК-1. Between получает процент как посредник.
6. Показ объявления пользователю. Посетитель сайта видит баннер с рекламой жилого комплекса от ДСК-1. При клике браузер переходит на целевую страницу на сайте DSK-1 (где можно узнать детали о жилье и оставить заявку). В URL присутствуют UTM-метки, чтобы рекламодатель понял, откуда пришёл пользователь. В креативе установлены пиксели, которые отслеживают действия пользователя и проверяют, не робот ли это. SSP и DSP по своим метрикам определяют, состоялся ли показ. AdFox об этом не знает.
7. Оплата и отчётность. При модели CPM рекламодатель платит за показы. За один показ ДСК-1 платит 0,0126 руб. (12,6 ₽ за тысячу). В конце кампании ДСК-1 увидит в отчёте трафик с сайта litmir.club по цене 12,6 ₽ CPM.
8. Доход паблишера. Сайт litmir.club через Between Exchange получает оплату за показ. Обычно SSP/биржа и DSP удерживают комиссию. Для простоты: из 12,6 ₽ CPM сайт может получить около 10 ₽ CPM чистыми (остальное — комиссия BetweenX и, возможно, доля AdRiver). Этот CPM — цена, которую удалось выручить за показ. Без конкуренции цена была бы ниже.

Вся цепочка происходит автоматически за мгновение — пользователь не замечает задержки. Так программатик-реклама обеспечивает масштаб: один рекламодатель через DSP может охватить тысячи сайтов, а один сайт через SSP/биржу — подключиться к сотням рекламодателей.

Почему такой путь — это нормально?

Некоторые издатели, увидев длинную цепочку посредников, могут насторожиться: почему реклама идёт не напрямую от рекламодателя, а через AdRiver и ещё какую-то биржу? На самом деле такая схема стандартна в мире программатика и часто необходима для эффективной работы — каждая ступенька выполняет свою роль. Без этих посредников показ, скорее всего, был бы продан дешевле.

Однако стоит упомянуть и альтернативное мнение. По сути, вся рекламная цепочка борется за внимание пользователя и его единственный клик. Иногда выгоднее поставить прямой код одной системы — например, РСЯ. Тогда реклама отдаётся практически мгновенно, без дополнительных перезапросов. Пользователь не увидит в своём браузере во вкладке Network (если он таким балуется), что для показа одной рекламы отправлены сотни запросов. Сайт не будет тормозить и пессимизироваться в поисковиках из-за перегруженности рекламой. Это тоже путь.

Какие инсайты может извлечь паблишер?

Этот кейс даёт владельцам сайтов несколько полезных уроков:

• Header bidding повышает доход. Если ваш сайт ещё не использует header bidding — стоит рассмотреть эту возможность. Одновременный аукцион привлёк спрос от AdRiver с CPM 12,6 ₽ — конкурентоспособная цена для нишевого паблишера вроде litmir.club. Header bidding часто приносит дополнительные деньги на инвентаре, который иначе продался бы дешевле или остался непроданным.
• Разнообразие спроса — ключ к монетизации. Связка с Between показала, что даже застройщик недвижимости может прийти на литературный сайт и найти свою аудиторию через программатик-каналы. Это иллюстрация того, как programmatic соединяет разные отрасли. Паблишеру стоит подключить несколько SSP/бирж, чтобы охватить разные бюджеты — от авто, недвижимости и e-commerce. Чем больше качественных источников спроса конкурирует, тем выше шанс хорошего CPM.
• UTM-метки как источник данных. Паблишер обычно не ставит UTM-метки (их добавляет рекламодатель/DSP), но может использовать их информацию. В нашем случае utm_source=between_ex явно указывает на канал Between Exchange. Видя такие ссылки, можно понять, откуда пришёл рекламодатель. Это полезно для понимания своей экосистемы монетизации: какие SSP приводят крупных рекламодателей. Кроме того, паблишеру, заботящемуся о репутации, важно знать, какая реклама показывается. По utm_campaign или utm_content можно определить тип кампании (здесь упоминалось “realty” — недвижимость). Зная бренд (ДСК-1), издатель может убедиться, что реклама соответствует его аудитории и правилам сайта. UTM-метки дают прозрачность — используйте их, чтобы лучше понимать рекламный поток на своём сайте.
• Прозрачность и контроль качества. Подобные кейсы подчёркивают важность честных партнёров. Паблишеру стоит периодически проверять, какие платформы и рекламодатели участвуют в торгах.

В целом, паблишеру важно быть проактивным: изучать отчёты, понимать, кто покупает его трафик и по какой цене. Это позволит оптимизировать настройки, исключать недобросовестных посредников и повышать доход.

UTM-метки

Рассмотрим детали из примера: UTM-метки в ссылке объявления, чтобы избежать неверных трактовок.

UTM-метки — параметры в URL, которые помогают отслеживать источник трафика в системах аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.). В целевом адресе объявления ДСК-1 были такие метки:

• utm_source=between_ex — параметр utm_source обозначает рекламный источник или площадку. Здесь «between_ex» явно указывает на Between Exchange. Рекламодатель пометил, что переход пришёл с кампании через эту биржу. В аналитике сайта ДСК-1 все визиты с таким параметром сгруппируются, что позволит оценить результаты канала Between Exchange — количество пользователей, конверсию и другие показатели.
• utm_medium=cpm — параметр utm_medium фиксирует тип трафика или модель оплаты. Часто используют значения вроде cpc (оплата за клик), email, display. Метка utm_medium=cpm указывает, что это медийная кампания с оплатой за тысячу показов (CPM). Для рекламодателя важно разделять в отчётах CPM-трафик и, например, CPC-трафик. В нашем случае medium=cpm подтверждает, что баннер куплен по модели CPM.
• utm_campaign=prx_between_realty... — utm_campaign содержит название кампании. Здесь зашифровано что-то вроде PRX Between Realty — обозначение конкретной рекламной кампании девелопера (возможно, связанное с названием ЖК или агентством). Названия кампаний задаются произвольно, обычно транслитом и понятные маркетологу. Эта метка помогает различать разные кампании одного рекламодателя.
• utm_term=banner_1-him... — utm_term обычно используется для ключевых слов в поисковой рекламе, но здесь это указание на креатив или размещение. Возможно, 1-him — сокращение от «1-й Химкинский» (название жилого комплекса) или номер баннера. Рекламодатель заложил в utm_term идентификатор объявления или таргета. Важно: не путайте utm_term в контекстной и медийной рекламе — в медийных кампаниях этот параметр часто используют для своих нужд (например, указания сайта размещения или названия баннера).
• utm_content=... — utm_content передаёт содержание объявления или вариацию креатива. В нашем случае там было что-то вроде realty-mortgage, возможно указывающее, что баннер про недвижимость или ипотеку, или отличающее этот баннер от другого варианта. Параметр полезен при A/B-тестировании: можно пометить два разных баннера разными значениями utm_content, чтобы в аналитике сравнить, какой дал больше переходов.

Для всех участников цепочки такие метки — основа сквозной аналитики.

Заключение

Надеюсь, эта статья помогла глубже разобраться, как устроена цепочка программатической рекламы — от рекламодателя и DSP до показа баннера на сайте через адсервер и SSP. И дала повод задуматься, почему рынок в России выглядит именно так, кто управляет монетизацией и что это значит для паблишеров. В условиях, где главная инфраструктура сосредоточена у одного игрока, понимание процессов необходимо. Спасибо, что дочитали — пусть эта информация поможет вам управлять инвентарём осознаннее и зарабатывать честно.