Автор связывает этот сдвиг с языком, который используют WPP, Publicis, Omnicom и Dentsu в своих программах трансформации. Самый заметный пример — стратегия WPP Elevate28, где компания описывает себя уже не как agency holding company, а как trusted growth partner. Проблема, по мысли автора, в том, что все крупнейшие игроки начали говорить почти одинаково, и такой словарь стирает различия вместо того, чтобы их объяснять.

Дальше текст сводит спор не к ребрендингу, а к позиционированию. Автор напоминает, что перестройка структуры и новый оргчарт сами по себе не отвечают на вопрос клиента, когда тот решает, консолидировать ли бюджеты, строить ли in-house-команду или оставаться более гибким между этими моделями. Если компании описывают себя одинаково, они хуже объясняют, зачем выбирать именно их.

Отсюда главный вывод колонки: в AI-эпоху слово agency получает новое содержание. Оно уже связано с AI agents, agentic workflows и orchestration — то есть со способностью самостоятельно воспринимать контекст, принимать решения и выполнять задачи в интересах другого. Поэтому автор предлагает не уходить от термина agency, а вернуть его как обозначение партнёра, который действительно действует от имени клиента в сложной и всё более автономной среде.