Медиарынок сталкивается с проблемой фрагментации: рост числа каналов, разрозненные данные и усложнение закупок приводят к риску неэффективных инвестиций и потере контакта с аудиторией. На мероприятии Azerion UK лидеры индустрии обсудили, что успешная стратегия требует глубокого понимания данных, выстраивания единой системы измерений и перехода от погони за новыми форматами к продуманной креативной работе.

Отмечалось, что именно креатив определяет до 80% эффективности рекламы, а "эпоха изобилия" открывает больше возможностей для охвата, но усложняет оптимизацию. Участники подчеркнули, что избыток данных — не всегда благо: важно уметь не только использовать, но и игнорировать лишние данные, особенно в каналах с ограниченными метриками (например, ТВ и OOH). Большой вызов — консолидация данных из walled gardens, clean room-интеграций и отраслевых currency-метрик (BARB), чтобы построить единую точку истины и выстроить сквозное измерение.

Эксперты также обсудили роль AI: несмотря на потенциал, сохраняется недоверие из-за "галлюцинаций" и сложности прозрачного применения. Ключевой вывод — индустрии нужно развивать навыки работы с правильными данными, строить на потребительских инсайтах, а не только оптимизировать показатели. Для устойчивого роста рекламодателям важно осознанно подходить к выбору каналов, частоте показов и метрикам успеха, а не полагаться на количество и новизну данных.