Модель медийного агентства переживает масштабную трансформацию на фоне роста независимых игроков, слияний и приобретений, а также внедрения AI и новых стратегий работы с данными. Крупные холдинги, как GroupM (ожидается ребрендинг в WPP Media), и Publicis инвестируют в data-технологии и AI: например, недавнее приобретение InfoSum и более раннее слияние с Epsilon. Сейчас AI используется не только для аналитики, но и для генерации динамических креативов и персонализации кампаний в реальном времени.

Однако простое копирование AI-подходов конкурентами нивелирует их ценность. Наиболее перспективное направление — смещение акцента на supply side: агентства все чаще используют инструменты supply-сегмента для доступа к премиальному инвентарю, эффективности и прозрачности. Ключевым трендом становится кураторство (curation) — когда агентства и бренды напрямую работают с паблишерами, используя first-party data и создавая более релевантные, бренд-безопасные размещения.

Такой подход позволяет оптимизировать пути аудитории (Audience Path Optimisation) и сокращать цепочку посредников, что ведёт к большей прозрачности и результативности для рекламодателей. Агентства, совмещающие AI, данные и supply-side intelligence на всех этапах кампании, смогут предложить рынку новый уровень сервиса и эффективности в условиях усложняющейся digital-экосистемы.