В колонке The Media Leader генеральный директор EMEA в GumGum Питер Уоллес анализирует трансформацию отношений между агентствами и adtech-компаниями. Ранее эти взаимодействия были в основном транзакционными: агентства приходили за решениями, adtech — поставлял технологии. Сегодня же, в эпоху алгоритмического подхода и повсеместной интеграции ИИ, формат взаимодействия стал больше напоминать стратегическое партнёрство.

Участники индустрии, включая глобального лидера по цифровым технологиям из Carat Джека Кантвелла, подчеркивают: агентства не стремятся полностью заменить партнёрские решения своими разработками. Вместо этого они ищут технологии, которые сложно воспроизвести in-house, и ценят adtech-партнёров, предлагающих инновации, которых сами клиенты ещё не осознали. Взаимная выгода состоит в том, что обе стороны совместно идут к клиенту с проактивными идеями и усиливают позиции друг друга.

Adtech-платформам важно не просто поставлять продукт, а демонстрировать добавленную ценность, помогать агентствам оценивать эффективность решений и отсеивать хайп. В условиях фрагментированного рынка укрепление партнёрской модели рассматривается как путь к устойчивому развитию всей экосистемы.