Статья анализирует эффективность и эволюцию рынка programmatic и открытой веб-рекламы на фоне массового внедрения AI-инструментов и перехода к модели curation и “outcomes”. Несмотря на многолетнюю риторику о пользе персонализации и оптимизации supply chain, реальные сдвиги в сторону большей прозрачности, эффективности и сокращения посредников происходят крайне медленно.

• Исследование ANA зафиксировало рост доли настоящих показов (true adspend) с 36% до 41% за год, при этом свыше 59% расходов на display-рекламу по-прежнему не приводят к реальным контактам с аудиторией.
• Две трети рынка сейчас занимает инвентарь через PMPs (приватные маркетплейсы), но нет явных доказательств их эффективности по сравнению с open market. При этом число уникальных доменов в ротации только выросло — с 44 000 до 53 000, а 90% показов приходится всего на 3 000 доменов и приложений.
• Растёт количество используемых SSP (с 16 до 19), а supply chain остаётся запутанным и зависимым от интересов агентств и посредников.
• Несмотря на популяризацию термина “curation” и фокуса на “outcomes” (измеряемые действия после просмотра рекламы), на практике эти подходы пока не стали панацеей. Открытый рынок по-прежнему страдает от невалидного трафика, фрода, низких viewability и высокого числа “паразитных” площадок.
• Эксперты сходятся во мнении: открытая экосистема требует кардинального пересмотра стимулов и структуры цепочки поставки, чтобы остаться конкурентоспособной на фоне walled gardens и retail media.