На рынке агентских услуг в Великобритании рушится модель долгосрочных ретейнеров: бренды переходят к проектным отношениям с креативными агентствами из-за бюрократии, завышенных фиксированных затрат и быстрого устаревания идей на фоне ускорившейся культуры и давления creator economy. В медиасегменте «хрупкая уверенность»: бюджеты во II квартале остались плоскими, но признаки того же сдвига уже видны.

Технологии упростили планирование и закупку, а KPI на основе performance сделали результаты прозрачными для CMO и особенно CFO. Если исходы можно оптимизировать в реальном времени, бренды ставят под сомнение годовые контракты и склоняются к «разборке» сервиса: оставить тонкий стратегический слой и подключать нужных специалистов по мере задач. В крайних сценариях закупка медиа может деградировать до SaaS-панели с ИИ, полностью обходя агентский слой.

• Креатив — «канарейка в шахте»: уже перешёл на проектную модель.
• Медиа пока держатся за счёт масштабов, brand safety, данных и комплаенса, но не защищены от тренда.
• Доказанная наукой маркетинга (Les Binet, Peter Field, IPA) ценность долгосрочного бренд-билдинга конфликтует с короткими контрактами.

Вывод: жизнеспособен гибрид — компактный стратегический ретейнер для сохранения памяти бренда и последовательности плюс гибкие проектные бюджеты для скорости. Агентствам придётся постоянно подтверждать ценность результатами.